“이제는 기업들도 소비자의 실시간 경험을 촉진하고 활용하며 효율까지 높이면서 경험에 동참하기 위해 데이터와 창의력을 이용해야 한
최근 열린 데이터 스트레티지 심포지엄(Data Strategy Symposium)에서 아메리칸 익스프레스(AMEX, American Express)의 고객 유치 및 고객 충성도 관리 부대표인 딘 채드윅은 이같이 밝혔다. 채드윅은 금융 기업이 고객과 실시간으로 소통하기 위해 어떻게 기술과 과학을 활용하고 있고 데이터를 어떻게 금융 거래의 중심에 두는 지에 대해 발표했다.
채드윅에 따르면, 아메리칸 익스프레스의 목표는 데이터의 힘을 더욱 잘 활용해 고객에 대한 사전 정보를 취합(ZMOT :Zero Moment of Truth)해 이를 아멕스 서비스를 알리는 것이다. ZMOT는 2011년 구글이 처음 사용한 용어로, ‘자극(Stimulus)’, ‘정보 수집 단계(ZMOT)’, ‘고객과의 첫 접점(First moment of Truth)’, ‘구매 후의 경험(Second Moment of Truth)’으로 이어지는 구글의 의사 결정 모델에서 두 번째 단계에 위치한다.
채드윅은 아메리칸 익스프레스에서 21년 이상 근무했으며 특히 데이터 분석, 글로벌 마케팅, 혁신 분야를 두루 맡았다.
“소비자에게 와 닿는 훌륭한 경험을 선사하지 못한다면 아무리 많은 양질의 데이터가 있다 한들 그게 무슨 소용이 있을까? 때문에 우리는 데이터를 활용해 고객에게 더 나은 경험을 선사하기 위해 끊임없이 노력한다”고 그는 참석자들에게 강조했다.
“이제는 마구잡이식 마케팅에서 벗어나 데이터를 통해 고객이 처해있는 상황 자체에 영향을 미칠 수 있어야 한다. 지속적, 실시간으로 고객들에게 가치와 경험, 그리고 재미를 선사하는 것이다”라고 채드익은 밝혔다.
이를 위해 아메리칸 익스프레스에서는 데이터 주도 리소스에 투자는 물론 데이터 과학자, 엔지니어, 마케터 간의 협력을 권장했다.
“아메리칸 익스프레스는 고객 중심의, 양질의 제품 설계와 데이터 과학을 통해 고객에게 더 나은 경험을 제공하고자 한다. 바로 바로 시장에 제품을 내놓을 수 있는 기업, 실수를 할 때도 있지만 그것으로부터 배우는 기업이 바로 우리의 목표다”라고 그는 말했다.
채드윅은 아메리칸 익스프레스의 접근 방식을 기존의 마케팅 접근 방식에 데이터 층이 기반된 것이라 설명했다. 데이터 과학에 기반한 마케팅을 하되, 고객 경험을 피라미드의 상층부에 두고 네트워크 전반에 걸쳐 새로운 거래 기능을 이끌어내는 전략이다.
이것을 가능케 하기 위해 채드윅은 ‘마케터로서 익숙해져야만 했던 새로운 언어’를 받아들여야 했다고 말했다.
그는 이 새로운 접근 방식을 다음과 같이 설명했다. 이 새로운 마케팅 방식에서 각 데이터는 여러 개의 ‘노드(nodes)’로 연결된 것과 같은 형상을 하고 있으며 각 노드를 연결하는 ‘엣지(edges)’가 존재한다. 이들은 3가지로 분류될 수 있는데, 고객의 주소와 같은 정보를 포함하는 확정 노드(stated nodes), 발생한 사건이나 행동 정보를 포함하는 발동 노드(triggered nodes), 그리고 마케터들이 이미 가지고 있는 고객 정보, 즉 과거 구매 기록에 기반한 패션에 대한 관심과 같은 정보인 추론 노드(inferred nodes)가 그것이다.
아멕스의 데이터 활용 사례
아멕스는 제품 및 프로그램 개발을 위해 카드 회원들에 대한 데이터를 모아 데이터 세트를 만들고 있다. 채드윅은 심포지엄 참석자들에게 이 데이터 세트를 보여주었다. 카드 발행인이자 사업자, 그리고 네트워크이기도 한 아멕스는 회사와 고객의 연결 고리를 완성하는 엄청난 양의 정보를 보유하고 있다고 그는 설명했다.
이들 중 하나가 바로 로컬 챔피언 프로그램(Local Champion program)인데 동네 커피숍이나 식료품점 등 자주 가는 곳에서 아멕스 카드를 사용해 결제할 경우 로열티 혜택을 주는 제도다. 이는 고객들의 습관적 지출 행동에 착안한 프로그램으로 고객의 실시간 결제 정보를 활용해 혜택을 제공한다고 채드윅은 설명했다. 고객들 역시 몇 번 더 결제하면 지역 챔피언으로 선정돼 혜택을 받을 수 있는지 수시로 확인할 수 있다.
“이런 프로그램은 실시간으로 이뤄지고 이벤트 진행자와 심리적으로 매우 가깝게 느낄 수 있다는 점에서 특별하다. 데이터를 사용해 고객의 경험에 영향을 줄 수 있다는 의미다. 소비의 게임화(gamification)라고도 할 수 있다”고 그는 말했다.
또 다른 예시는 특정 지역에서 ‘핫’한 트렌드가 무엇인지를 실시간으로 고객에게 알려주고 관련 제품을 추천해주는 프로그램이라고 채드윅은 설명했다.
“데이터가 콘텐츠 소스가 되면서 이제는 고객들을 다양한 종류의 경험과 연결시켜 줄 수 있다”고 그는 전했다.
아멕스는 트립어드바이저(TripAdvisor)와 제휴를 맺고 고객의 아메리칸 익스프레스 계좌를 트립어드바이저 계좌와 연동시키는 서비스를 제공하기 시작했다. “지난 몇 달간 고객의 소비 내역 등에 기반해 거기에 맞게 추천하는 방법이다”라고 채드윅은 설명했다.
“또 다른 서비스 중 하나는 카드 멤버 핫스팟을 만들어 고객의 지출 내역에 기반해 호텔, 레스토랑 목록을 만든 후 해당 고객에게 각종 혜택을 제공하는 것이다”라고 채드윅은 밝혔다.
아멕스는 뉴욕 시 택시 회사들과도 제휴를 맺고 택시비를 아멕스 카드로 결제한 승객들에게 포인트를 제공함으로써 시장에서 아멕스의 로열티 프로그램의 적용 범위를 확대시키고 있다고 채드윅은 설명했다.
“이를 통해 고객들은 즐겁고, 유용하며, 유의미한 경험을 하게 된다. 모바일 분야에서 성공하려면 유틸리티, 콘텐츠는 물론 재미까지 잡아야 한다. 친구들과 술 한잔 하며 이야기 나눌 수 있는 그런 주제를 제공해야 한다”고 그는 덧붙였다.
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