모바일 앱으로 매출 ↑··· ROI 모범사례 2곳

가트너 제이슨 웡 애널리스트는 “지방 정부와 가구 제조 회사, 화학 회사 등 극히 보수적인 조직들조차 모바일을 염두에 두고 있다. 직원과 비즈니스 파트너에 모바일 앱을 제공하지 않을 경우 문제가 초래되는 단계에 도달했다”라고 말했다.

올해 초, IDG 엔터프라이즈 디지털 엣지(Enterprise Digital Edge) 25 수상 프로그램은 디지털 기술로 기업 활동 방식을 바꾼 25개 기업 및 기관을 선정해 시상했다. 상을 수상한 호라이즌 NJ 헬스(Horizon NJ Health)와 DME오토모티브(DMEautomotive)의 사례는 모바일 애플리케이션을 이용해 비즈니스 효율성을 높이고, 매출을 높일 수 있음을 보여준다.

지평 넓힌 의료 보험회사
다리 아래에 살 정도로 소득이 낮은 층에게 의료보험을 제공하려면 어떻게 해야 할까? 이는 호라이즌 NJ 헬스가 직면한 도전과제였다.

뉴저지(New Jersey) 주는 지난 7월 빈곤층, 장애인, 고령자를 대상으로 MLTSS(Managed Long Term Services and Supports) 프로그램을 출범시켰다. MLTSS는 기존 프로그램과 달리 전통적인 의료보험 및 보장 체계 밖에까지 서비스를 전달할 것을 프로그램 참여사들에게 요구했다. 이 프로그램에 참여한 호라이즌에게도 예외가 아니었다.  

뉴저지 최대의 메디케이드 위탁 공급업체인 호라이즌 NJ 헬스의 CEO이자 뉴저지 호라이즌 블루 크로스 블루 쉴드(Horizon Blue Cross Bule Shield) 정부 프로그램 담당 수석 부사장인 에르하르트 프리토이어는 “소외 계층과 집, 공동체 시설, 심지어는 다리 밑 등 이들을 만날 수 있는 장소에서 만나는데 대부분의 시간을 투자하는 사회복지사, 간호사, 케어 매니저(Care Manager)들이 프로그램의 주축이다. 그들에게 주목했다”라고 설명했다.

그에 따르면 소외 계층에는 정신 질환을 포함, 여러 만성 질환을 앓고 있는 사람들이 많다. 즉 의료보험 비용이 높을 수 밖에 없다. 메디케이드 수혜자 5%가 전체 메디케이드 지출의 절반 이상을 차지한다. 지난 해, 메디케이드 지출은 4,750억 달러가 넘었다. 이 가운데 이들 5%에 투입된 비용이 2,370억 달러에 달했다.

뉴저지 블루 크로스 블루 실드는 MLTSS 시장에 진입하기 위해 호라이즌 NJ 헬스라는 자회사를 설립했다. 프리토이어는 “가입자와 접촉하고, 이들 각자에게 필요한 사항을 파악하고, 통일된 서비스를 제공하는데 목적이 있었다”라고 기업 설립 배경을 설명했다.

그러나 그러기 위해서는 고객들을 등록시켜야 했다. 잠재 가입자를 대상으로 2~3시간 동안 의료와 관련된 500여 질문으로 구성된 인터뷰를 수행해야 했다. 이후 이들이 프로그램의 혜택을 받을 자격이 있는지 심사하기 위해 주 정부에 정보를 제출해야 했다. 또 이를 바탕으로 의료보험 및 보장 서비스를 만들어야 했다.

문제는 현장에서 이런 일을 처리하는 것은 비효율적이라는 점이다. 또 종이 서류를 이용할 경우 실수가 많을 게 분명했다. 회사는 모바일 기술에 주목했다. 

IT 부서는 호라이즌의 의료보험 관리 플랫폼인 케어라디우스(CareRadius) 공급자인 엑스 란다(EXL Landa)와 함께 현장에서 효과적으로 활용할 수 있는 애플리케이션을 개발했다. 호라이즌은 델 베뉴(Dell Venues) 태블릿을 이용하기로 결정했다. 휴대하기 가벼운 터치스크린 장치가 필요했기 때문이다.

호라이즌 BCBSNJ의 더글러스 블랙웰 CIO 겸 수석 부사장은 “케어 매니저들이 위험한 지역을 방문해야 하는 상황을 고려해야 했다. 이에 도난 위험이 적은 장치를 원했다”리고 덧붙였다.

팀은 쉽게 효율적으로 데이터를 입력할 수 있게끔 인터페이스를 맞춤 개발했다. 불필요한 입력을 없애는 반응 기반형 논리 기능 등을 채택했다. 또 케어 매니저에게 음성과 데이터 전송에 이용할 수 있도록 블랙베리(BlackBerry) 장치를 지급했다.

호라이즌은 새로 채용한 매니저도 쉽게 사용하도록 편의성에 주의해야 했다. 기술적인 부분에 시간을 빼앗겨서는 안 되는 까다로운 일이었기 때문이다. 프리토이어는 “잘못되면, 케어 매니저는 일을 멈추게 된다”라고 말했다.

팀은 시스템을 배치하면서 몇 가지를 변경했다. 호라이즌이 최초 모바일 핫스팟에 이용할 계획을 갖고 있던 블랙베리가 일부 지역에서 제대로 연결되지 않는 문제가 발생했다. 이에 데이터 전송용으로 버라이즌 젯팩(Verizon Jetpacks)을 추가했다.

또 현장 근무 직원과 재택 근무 등 원격 근무를 하는 호라이즌 직원들의 경우 필요 사항이 다르다는 점을 알게 됐다. 현장 직원들은 태블릿이 작동을 하지 않을 경우, 이를 즉시 고치거나 교체해야 했다. 호라이즌은 이 문제를 해결하기 위해 전용 헬프 데스크를 만들었다.

호라이즌은 이런 노력에 힘입어 프로그램 출범 1년 6개월 동안 1만 1,000명을 가입시켰다. 현재는 가입자 수가 2배로 증가하고 있는 추세다. 뉴저지 주의 MLTSS 공급자 가운데 가입자 만족도가 가장 높은 공급자가 호라이즌이기도 하다.

시장 점유율 또한 53%로, 2위인 30%를 크게 앞서는 1위이다. 뿐만 아니라 수익성도 가장 높다. 서비스를 줄여서가 아니라 거리의 환자들을 잘 관리되고 있는 시설이나 환경으로 옮겨 의료비를 줄인 결과였다. 

운전자를 ‘연결’한 자동차 시장 마케터
DME오토모티브는 자동차 딜러점, 제조업체, 애프터마켓 서비스 공급업체를 대상으로 마케팅 서비스를 제공하는 회사다.

이 회사의 마이크 마티네즈 최고 마케팅 책임자(CMO)는 DME오토모티브가 끊임 없이 새로운 시장 채널을 조사하고, 고객사가 고객 로열티 프로그램의 수익성을 높일 수 있게끔 데이터 기반의 인사이트를 활용하고 있다고 강조했다.

플로리다 데이토나 비치(Daytona Beach)에 본사를 둔 DME 오토모티브는 3년 전 모바일 커뮤니케이션이 부상하고 있는 점을 감안, 디렉터 메일, 이메일, 전화로 구성된 마케팅 채널에 모바일 앱을 추가시키기로 결정했다.

마티네즈는 “모바일 기술이 산업에 변화를 가져올 것이라고 예상했다. 관련성이 높고, 기능이 풍부하고, 적응성이 높으며, 시의성이 뛰어난 상품을 공급하면 큰 시장 점유율을 차지할 수 있다고 판단했다”고 말했다.

이에 딜러 각자가 브랜딩을 할 수 있는 드라이버 커넥트(Driver Connect)란 앱을 개발했다. DME오토모티브 고객사가 고객과의 관계 수립 및 유지에 활용할 수 있는 앱이다. 예를 들어, 차량 운전자가 정기적으로 서비스를 받도록 만드는데 이용할 수 있다. 차량 운전자는 앱을 다운로드 받아, 차량 VIN(Vehicle Identification Numbers)을 시스템에 등록한다.

그리고 DME오토모티브는 개별 사용자가 입력한 데이터를 제조업체가 권장하는 차량 정비 일정 등 다른 출처의 데이터와 통합한다. 시스템은 VIN을 비롯한 정보를 분석, 운전자에게 특별 프로모션을 제공하거나, 차량을 정비할 때가 다가오면 이를 알려준다.

이와 관련해 가장 중요한 문제는 앱을 DME오토모티브의 마케팅 및 퍼블리싱 엔진과 통합하는 것이었다. 이 회사는 매일 수만 데이터 스트림을 수집해 통합한다. 그리고 자동차 업계에서 DMS(Dealership Management Systems)라고 부르는 딜러점의 CRM 시스템과 연동시켜 맞춤화된 메시지를 발송한다. 데이터는 매일 업데이트된다. 예를 들어, 차량 운전자 중 누군가 1주 전에 오일을 교체했을 경우, 다음 오일 교체 시기를 여기에 맞춰 조정한다.

즉 앱 연결을 매번 재컴파일 하지 않으면서, 여러 써드파티 벤더의 컴퓨터 시스템, DMS 플랫폼을 통합할 수 있는 API 라이브러리 개발이 아주 중요했다. 딜러가 앱을 구매한 후, 서비스 미리 알림에는 다른 벤더의 도구를 사용할 수 있기 때문이다. 써드파티 시스템과 DME오토모티브의 퍼블리싱 엔진을 통합, 두 시스템을 호환시키는 적응성이 높은 API 계층을 구현해야 했다.

DME오토모티브와 딜러점 모두 시행착오를 거쳤다. 예를 들어, DME오토모티브는 앱이 자동으로 리콜을 알리는 기능을 개발했었다. 그러나 딜러점이 이를 좋아하지 않았다. 마티네즈는 “때론 소비자에게 리콜을 즉시 알리는 것이 문제를 일으키기 때문”이라고 설명했다.

중요하지 않은 리콜은 우편 등 느린 채널을 이용하는 것이 나은 때가 많다. 중요한 리콜의 경우에도 즉시 이를 알렸을 때 문제가 발생할 수 있다. 딜러점이 결함이 있는 차량이나 부품을 교체하는 준비를 할 시간이 필요하기 때문이다. 3,300만 대의 차량에 영향을 미친 타카타(Takata) 에어벡 리콜 당시에도 딜러점들이 에어백 제고를 갖고 있지 않는 경우가 있었다.

그는 “제조업체가 처리하도록 하는 편이 낫다. 소비자를 더 화나게 만들어서는 안 된다”라고 강조했다. DME오토모티브는 이후 리콜 알림 기능을 맞춤 설정할 수 있도록 바꿨다.

딜러점은 고객들에게 앱을 홍보하는 방법을 터득해야 했다. DME오토모티브는 딜러점에 간판과 홍보 자료에 QR 코드를 집어넣는 방법을 알려주는 교육 등 교육 이니셔티브에 많은 자원을 투입하고 있다. 이런 교육에는 현실적인 기대를 갖게 만드는 과정도 포함되어 있다. 앱 다운로드 수가 수만 건에 달하고, 그 즉시 수익으로 이어진다는 기대를 갖는 것은 비현실적이기 때문이다. DME오토모티브는 앱을 이용하면 점진적으로 채널을 구축해 갈 수 있다고 교육했다.

일리노이 몰리네 소재 밀스 쉐보레(Mills Chevrolet) 딜러점의 토비아스 바스킨드 부품 및 서비스 책임자는 자신의 딜러점이 18개월 넘게 앱을 이용하고 있다고 말했다. DME오토모티브는 딜러점의 QR 코드 디자인에 도움을 줬다. 또 고객들이 앱을 다운로드 받아, 차량을 등록할 수 있게 유도하는 창의적인 방법을 제안했다. 앱을 이용하는 고객이 차량 정비를 위해 방문하면 10달러를 할인해주는 방법을 예로 들 수 있다.

현재 DME오토모티브의 사업에서 (매출 비중을 기준으로 했을 때) 앱이 차지하는 비중이 빠르게 증가하고 있다. 그는 이 앱을 경쟁 차별화 요소로 간주하고 있다. 데이터를 이용하면 비즈니스를 강화하고, 효율성을 높일 수 있음을 입증하는 사례다.

2년이 지난 지금 900여 딜러점이 앱을 이용하고 있다. DME오토모티브느는 고객들에게 보여줄 좋은 ROI 데이터를 확보했다. 예를 들어, 앱을 이용하는 운전자의 차량 정비 방문이 더 많다. 앱을 이용하지 않는 운전자와 비교했을 때 연간 평균 0.5배가 많다. 딜러점에 앱을 이용하는 고객이 1,000명이라고 가정했을 때, 연간 차량 정비 방문 횟수가 500회 증가하는 것이다. 방문 때마다 차량 정비에 지출하는 돈은 평균 292달러이다. 매년 14만 6,000달러의 추가 매출이 발생한다는 의미다.

앱은 차량 판매 매출에도 긍정적인 영향을 가져온다. 앱 이용자가 차량을 구입할 확률이 73% 더 높다. 또 앱 이용자는 차량 구입에 평균 7%를 더 지출한다. 딜러점이 가장 충성스러운 고객들을 표적으로 마케팅을 펼치고, 다른 고객들의 충성도를 높이는 활동을 펼칠 때 가장 효과적인 방법 중 하나가 앱이다.

바스킨드 또한 여기에 동의했다. 밀스 쉐보레의 고객 유지율은 앱을 이용한 이후 50% 중반 대에서 80% 중반대로 수직 상승했다. 물론 처음 시작한 TV 광고 캠페인 등 다른 마케팅 활동도 고객 유지율 상승에 도움을 줬다. 8월 중순 기준, 밀스 고객 가운데 앱에 차량을 등록한 고객은 1,486명이다. 딜러점 고객의 2%에 불과하지만, 바스킨드는 만족할만한 숫자라고 말했다. 그는 “우리 딜러점만 방문할 고객이 1,400명이 넘는다는 이야기”라고 설명했다.

또 앱의 초기 도입율이 낮다는 것은 향후 앱을 통한 고객 충성도 확대 및 서비스 매출 증진 기회가 무궁무진하다는 의미이다. 밀스 쉐보레는 젊은층을 대상으로 한 앱 홍보 효과가 클 것으로 판단하고 있다. 앱을 가장 많이 이용하는 젊은층이 더 많은 차량을 구입하게 될 것이기 때문이다.

계속되는 변화
DME오토모티브는 초기 앱 버전의 성공에도 불구하고, iOS와 안드로이드 운영 시스템, 스마트폰 하드웨어의 변화에 맞춰 앱을 계속 업데이트해 나가야 한다. 마티네즈는 “일례로 애플의 새 레티나(Retina) 디스플레이는 드라이버 커넥트의 아이콘과 사진에 큰 영향을 끼쳤다”고 설명했다.

DME오토모티브는 또 애플 페이가 도입된 후, 앱 사용자가 애플 페이를 이용해 차량 수리비를 결제할 수 있게끔 앱을 업데이트했다. 이 회사는 다른 결제 방법도 지원할 계획을 갖고 있다. 이를 위해서는 앱을 딜러점의 회계 시스템에 통합시켜야 한다.

모바일 시장에서는 변화가 당연하다. 가트너에 따르면, 2017년까지 기존 엔터프라이즈 모바일 앱 가운데 50%가 교체 또는 업데이트될 전망이다. 가트너의 웡은 기업들이 계속해서 앱을 업데이트하고, 새 앱을 배치하면서, 앱 개발 프로세스를 능률화해 줄 새로운 도구를 찾게 될 것이라고 전망했다.

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