에이전틱 커머스, 고객의 상품 탐색과 구매 방식을 AI가 재창조하다

소비자가 상품을 발견하고, 비교하고, 구매하는 방식이 근본적으로 변하고 있다. 지금까지의 전통적인 커머스 경험, 심지어 최신형이라고 평가받는 서비스조차 고객이 상품을 검색하고 필터를 적용하고 비교하고 클릭하는 ‘수동적 과정’에 의존했다. 그렇다면 커머스 경험이 고객 대신 이런 과정을 수행한다면 어떨까. 이것이 바로 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)의 약속이다.

필자는 라이프스타일 브랜드의 디지털 및 이커머스 트래스포메이션 책임자로서 고객의 기대치가 얼마나 빠르게 변하는지 직접 목격해왔다. 고객은 관련성, 속도, 단순함을 원하며, 기술이 스스로 필요를 예측해 주기를 기대한다. 에이전틱 커머스는 단순한 개인화를 넘어, 지능형 시스템이 쇼핑 과정에 직접 참여하는 미래를 제시한다.

현재는 대부분 고객이 여전히 필터와 카테고리에 의존하지만, 질문·필요·의도 기반 탐색으로의 전환이 진행되고 있다. 에이전틱 커머스는 바로 이 지점에서 고객과 만난다.

에이전틱 커머스란 무엇인가

에이전틱 커머스는 지능형·자율형·고객 지향형 에이전트가 주도하는 쇼핑 경험을 의미한다. 이 에이전트는 고객의 선호를 학습하고 추천하며, 구매를 자동화하고, 심지어 실시간으로 제안이나 가격 협상을 하거나 맞춤형 혜택을 제공할 수 있다(디지털 커머스 360의 온라인 유통 업계 에이전틱 커머스 개요 참고).

이는 규칙 기반 개인화나 단순 챗봇을 넘어선다. 예를 들어, 고객의 스타일·예산·일정·가치를 이해하고 더 빠르고 나은 선택을 돕는 능동적인 쇼핑 도우미를 생각하면 된다.

에이전틱 커머스는 더 이상 공상과학이 아니다. AI 추천, 동적 번들, 재구매 알림 등 에이전틱 커머스의 기반 기술이 이미 다양한 카테고리에서 등장하고 있다. 필자가 몸담은 회사에서도 챗GPT, 퍼플렉시티 같은 LLM에 상품 콘텐츠를 색인해 고객이 웹사이트에 들어오지 않고도 지능형 에이전트를 통해 상품을 발견하고 구매할 수 있도록 하는 방안을 검토 중이다.

상품 콘텐츠를 AI 에이전트가 인식할 수 있도록 하면 단순히 새로운 구매 경로를 여는 것이 아니라, 사이트 밖에서 시작해도 고객이 ‘딱 맞는’ 상품을 찾는 새로운 검색 경험을 만드는 셈이다.

개인화에서 ‘참여’로 : 에이전틱 성숙도 곡선

소매업은 오랫동안 ‘이 상품을 샀으니 이 상품도 좋아할 것’이라는 반응형 개인화에 의존해왔다. 하지만 에이전틱 커머스는 더 적극적인 모델을 도입한다. 고객의 의도를 예측하고 대신 행동하는 시스템이다.

선도적인 브랜드는 상품 탐색, 번들 구성, 적응형 결제 등 핵심 고객 순간에 AI를 심어, 에이전트 주도 거래에 필요한 인프라와 신뢰를 쌓고 있다. 이런 단기적 투자는 더 큰 변화를 위한 훈련장이 된다.

에이전틱 커머스가 발전하면서 업계에는 성숙도 모델이 형성되고 있다.

• 1단계 : 개인화 추천. 과거 행동을 기반으로 기본 추천을 제공.
• 2단계 : 예측 안내. AI가 의도를 예측해 번들이나 최적의 다음 행동을 제안.
• 3단계 : 위임 실행. 지능형 에이전트가 구매·배송 관리·가격 협상을 대신 수행.

현재 대부분 유통업체는 1~2단계 수준이다. 3단계로 가려면 기술 역량뿐 아니라 의사결정을 위임하고 신뢰를 설계할 수 있는 경영진의 준비가 필요하다.

고객은 이제 단순 제안 이상의 것을 기대한다. 이는 기존 검색 엔진과 사이트 내 검색창의 지배력을 흔든다. 고객은 원하는 것을 입력하는 대신, 대화를 통해, 혹은 아무 입력 없이 시스템이 적절한 상품을 제시하거나 바로 제공하길 원한다.

‘클릭 없는’ 커머스로 : 결제 혁신:

에이전틱 커머스의 가장 명확한 사용례 중 하나는 결제 단계다. 전통적인 결제 과정은 고정된 단계를 거친다. 하지만 지능형 에이전트는 이 단계를 완전히 없앨 수 있다.

예를 들어, 고객이 에이전트를 통해 관심을 표현하는 순간 이미 구매 과정이 90% 완료돼 있는 시스템을 상상해보라. 크기는 선택돼 있고, 결제 수단은 확인됐으며, 배송 정보까지 자동 입력돼 있다. 이는 더 이상 추측이 아니다. 이미 원클릭 결제, 저장형 결제 지갑, 고객 필요를 선제적으로 충족하는 적응형 결제 기술을 통해 가속화되고 있다. 앞으로는 에이전트가 결제를 전적으로 처리하는 ‘클릭 없는 결제’가 보편화될 가능성이 높다.

필자가 속한 회사도 모바일 결제 간소화를 이런 변화의 기반으로 삼았다. 단일 페이지 결제, 원클릭 경험 등은 마찰을 줄이고 향후 에이전트가 거래를 자율적으로 처리할 수 있는 환경을 준비한다.

에이전틱 시스템이 상품 탐색 방식을 혁신하는 것처럼, 결제 방식도 재정의할 수 있다. 고객이 눈치채지 못하는 사이 마찰을 없애고, 신뢰와 관련성을 중심에 두는 방식이다(제로 클릭 시대의 성공 전략에 대한 포레스터 보고서 참고).

에이전틱 커머스를 위한 다계층 기술 스택

에이전틱 커머스는 아직 초기 단계지만, 이를 성공적으로 확장하기 위해서는 여러 계층이 유기적으로 작동하는 다계층 모델이 필요하다. 대규모 에이전틱 커머스 구현에는 지능형·적응형·자율형 고객 여정을 가능하게 하는 상호 연결된 요소가 필수다. 이 모델에서는 웹사이트가 사람에게는 감성적 인터페이스이자 기계에는 지능적 인터페이스로 진화한다. 각 계층은 다음과 같이 구성된다.

기반 기술 계층

• 데이터 오케스트레이션. 거래·행동·맥락·외부 데이터 등 다양한 채널에서 수집한 데이터를 통합해 실시간 고객 프로필을 생성, 에이전트가 즉시 활용할 수 있도록 한다.
• 상품 카탈로그 고도화. 구조화 속성, 풍부한 메타데이터, 자연어를 활용해 상품 데이터를 AI 친화적인 콘텐츠로 변환한다. 이를 통해 에이전트가 고객 의도와 상품을 매칭하고, 동적 탐색을 지원하며, 대화형 또는 UI 없는 환경에서도 전환을 유도할 수 있다.

핵심 로직

• 의사결정 엔진. 실시간 맥락 정보를 활용해 각 고객 순간에 최적의 다음 행동·메시지·추천을 결정하고 여정을 조율한다(MIT 슬론이 설명한 지능형 고객 에이전트의 의사결정 권한 재편 사례 참고).

경험 계층

• 생성형 AI. 자연스러운 대화, 동적 상품 스토리텔링, 이미지 생성을 통해 플랫폼 전반에 걸쳐 풍부하고 인간적인 경험을 제공한다(맥킨지가 분석한 리테일 분야 생성형 AI 확장 전략 참고).
• 컴포저블 아키텍처. 모듈형·API 우선 시스템으로 빠른 혁신을 지원하며, 에이전트를 디지털 경험에 원활하게 통합한다.

모든 요소가 처음부터 갖춰질 필요는 없다. 그러나 데이터 준비도, 모듈형 시스템, 고도화된 콘텐츠를 결합하면 성공 기반을 마련할 수 있다. 이런 영역에 선제적으로 투자하는 소매업체가 에이전트 생태계 확산 속도에 맞춰 성장할 수 있다.

Kamanasish Kundu

“징후에서 기회로” 지금 에이전틱 커머스를 도입해야 하는 이유

에이전틱 커머스는 더 이상 가설이 아니다. 선도 기업이 이를 실제로 구현하는 대담한 행보를 보이고 있다. 월마트는 최근 내부 ‘슈퍼 에이전트’ 4개와 엔터프라이즈 AI 도입을 전담할 부사장급 2명을 신규 선임했다. 오픈AI는 챗GPT 내부에서 결제를 처리하는 기능을 시험 중이며, 이는 대화형 에이전트가 직접 구매를 완료하는 미래를 시사한다. 페이팔 CEO는 2030년까지 전자상거래 지출의 25%가 에이전트 주도로 이뤄질 것이라고 전망했다.

시장 규모도 크다. 번스타인에 따르면, 에이전트 기반 경험은 전 세계 전자상거래 전환율을 연 1.5~2.5% 끌어올려, 소매 매출을 연간 2,400억 달러 이상 추가 창출할 수 있다.

유통 업계 경영진이 주목해야 하는 이유

에이전틱 커머스는 단순한 기술 변화가 아니라 구조적·경제적·경쟁적 변화다. 초기 진입자가 시장을 선도할 가능성이 높다. 상품 페이지, 검색, 머천다이징, 충성도 전략에 대한 사고방식을 근본적으로 바꾼다.

고객 전환 최적화 대신 고객과 함께 사고하는 시스템을 설계해야 한다. 이를 위해서는 다음과 같은 전략적인 변화가 필요하다.

• 기존 세분화보다 순간별 의도에 집중
• 경직된 사이트 구조보다 적응형 여정 설계
• 일방향 푸시 메시지보다 협력적 대화 방식 강화

CEO와 경영진에게 에이전틱 커머스는 경쟁 우위이자 경고 신호다. 지능형 에이전트가 상품 탐색의 첫 관문이 된다면, 색인화·접근성·API 준비가 안된 브랜드는 시장에서 보이지 않게 된다. 이를 위해 마케팅·상품·기술·법무 전 부문이 신뢰 기반 에이전트 생태계를 구축해야 하며, 고객이 향하는 곳에 맞춰야 한다.

경영진은 다음과 같은 질문을 던져야 한다.

• 어떤 의사결정을 AI에 위임할 것인가?
• 자율형 시스템에 대한 신뢰를 어떻게 구축할 것인가?
• 브랜드의 목소리와 에이전트의 경계는 어디까지인가?

미래 전망

에이전틱 커머스는 인간적 연결을 대체하는 것이 아니다. 오히려 이를 강화하는 도구다. 마찰을 줄이고, 더 나은 선택지를 제시하며, 개인의 선호를 존중함으로써, 에이전틱 시스템은 대규모 개인화를 가능하게 한다(BCG가 제시한 고객 경험 황금기 전망 참고).

우리는 이제 시작점에 서 있다. 전통적인 검색이 쇠퇴하고 지능형 에이전트가 새로운 탐색 계층이 되는 세상에서, 에이전틱 커머스는 미래 전략이 아니라 ‘다음 고객이 당신을 찾는 방식’이 될 수 있다.
dl-ciokorea@foundryco.com