“향후 몇 년 이내에 CIO들은 최고마케팅관리자(CMO)를 위해 일을 하게 될 것이다. 또 IT 부서는 마케팅 부서의 기술 관련 업무
이런 주장을 한 사람은 홍보 회사인 웨버 그룹(Weber Group)의 설립자, W2 그룹의 CEO 겸 대표, 그리고 유명한 저술가이자 연설자인 래리 웨버다.
웨버는 “기존의 지루한 IT 업무는 계속 남아있을 것이며, 따라서 CIO 또한 직책을 유지할 수 있을 것이다. 그러나 장기적으로 CIO의 역할이 CMO만큼 중요한 위치를 유지할 수 있을 것으로는 보지 않는다. 미래에는 CMO가 매사 관여를 하게 될 것이다”라고 덧붙였다.
웨버는 CIO의 주된 역할 중 하나는 CMO가 최상의 마케팅 자동화 플랫폼과 소프트웨어를 선택하도록 돕고, 이를 기업 시스템에 통합하도록 지원하는 일이 될 것이라고 주장했다.
기술 분야의 ‘문화적 변화’
그에 따르면 CIO들은 이런 유형의 협력이 기존의 독립적인 업무와는 차이가 있음을 깨닫게 될 것이다.
웨버는 “상당한 문화적 변화라 할 수 있다. IT는 전통적으로 마케팅 부서와 멀리 떨어져 있었기 때문이다. 심지어는 옷차림도 달랐고, 기술 부서와 마케팅 부서 직원 사이에 대화도 없었다. 그러나 CIO들은 이런 방향으로 진화를 해야만 한다”라고 말했다.
<“어쩔 수 없는 갈등이 초래된다. CEO들이 끼어들어 중재를 해야 할 부분이다. 그러나 나는 대부분의 경우에는 CEO가 마케팅 편을 들 것이라고 본다.” — W2그룹의 래리 웨버 CEO 겸 대표 >
이런 변화는 기존의 광고 대신 소셜 미디어와 빅데이터, 애널리틱스가 견인하게 된다. 마케터들은 이를 핵심 툴로 활용해 고객에게 접근하고, 이들에게 최상의 경험을 제공하게 될 것이라고 그는 분석했다.
웨버는 “현재 마케팅 부서는 기술에 의지를 해야 한다. 즉 CMO는 도움을 요청해야만 한다. 협력을 통해 적합한 소프트웨어를 선택해야 한다. 나는 기술을 배우고 싶지 않다. 일을 하기 위해 기술이 필요할 뿐이다”라고 말했다.
마케팅에 정통할 필요가 있는 CIO
CIO만 변화에 적응을 하는 방법을 터득해야 하는 것은 아니다. 웨버는 “CMO 또한 기술을 원동력으로 하는 마케팅 세계를 수용하기 위해 변해야만 한다. 우리에게는 기술에 더 정통한 CMO, 마케팅에 더 정통한 CIO가 필요하다”고 강조했다.
이는 향후 5년 이내에 두 역할의 경계가 흐려지고, 차이점이 없어지고, 또 새로운 역할과 직책이 출현할 수 있다는 의미다. 웨버는 커뮤니케이션 매니저, 콘텐츠 VP, 소셜 미디어 VP, 고객 체험 VP 등의 새 직책과 역할을 제안했다.
웨버는 CIO의 역할이 마케팅 부서를 돕는 기술 자문으로 축소될 것이라고 예상을 했다. 그러나 스스로 언급했듯 ‘전통적으로 지루한 업무’는 계속 남아있을 전망이다. 여기에는 IT 부서가 사업에 중대한 결과를 가져올 수 있다고 판단하고 있는 보안과 컴플라이언스(규제 준수)가 포함된다.
불가피한 CIO-CMO 갈등
그는 CIO와 CMO 사이에 갈등이 있을 수밖에 없을 것으로 추정했다. 예를 들어, CMO가 사업에 특정 SaaS가 필요하다고 결정을 했는데, CMO가 기업에 중대한 결과를 초래할 수 있는 데이터 보안이나 컴플라이언스를 이유로 이를 거부할 수 있다.
웨버는 “어쩔 수 없는 갈등이 초래된다. CEO들이 끼어들어 중재를 해야 할 부분이다. 그러나 나는 대부분의 경우에는 CEO가 마케팅 편을 들 것이라고 본다”라고 말했다.
그러나 CIO의 보안 문제 제기를 억누르는 정책은 기업에 법적인 곤경을 초래할 수 있다. 또 데이터를 제대로 보호하지 못하면 고객 경험을 강화하기도 힘들다. 이런 점을 감안하면, CMO가 CIO의 의견을 존중해야 한다.
IDC의 CMO 자문 서비스(Advisory Service) 캐드린 샤웁(Kathleen Schaub) 부사장 또한 웨버의 의견에 동의를 했다. CEO는 CIO보다는 CMO에 더 귀를 기울일 것이라는 점이다.
샤웁은 “CEO는 CIO/CMO의 관계를 인식해야 한다. 그리고 기업 전략에 있어 CMO가 더 큰 목소리를 낼 수 있도록 권한을 줄 것이다”라고 말했다.
기술 예산을 놓고 벌어지는 ‘전쟁’
IT 예산도 갈등이 초래될 수 있는 부분이다. 특히 IT 부서가 마케팅 부서의 IT 관련 비용을 지불해야 할 때 갈등이 격화될 전망이다. 예를 들어, 마케팅과 관계된 SaaS 제품은 마케팅 지출로 처리를 한다. 그러나 빅 데이터 분석에 필요한 스토리지와 프로세싱 파워는 누가 책임을 질 것인가? IT 활동인가? 아니면 마케팅 활동인가? 어떤 부서의 예산에서 지출을 해야 할까?
IDC가 집계한 통계에 따르면, 마케팅에 목적을 둔 기술 지출의 약 2/3는 IT 예산이 아닌 마케팅 예산으로 집행이 됐다. 그리고 이 금액이 매년 크게 증가하고 있다.
샤웁은 “1990년대 이후 마케팅 자동화 관련 지출이 꾸준히 증가하다, 현재 절정에 도달했다”라고 말했다. 이는 누구의 예산에서 IT 지출을 책임지든, 앞으로는 CMO의 지출이 CIO의 지출보다 커질 것임을 시사한다.
CMO-CIO의 협력
그러나 샤웁은 여러 가지 방법으로 CMO와 CIO의 갈등을 피할 수 있다고 강조했다. 그녀는 “한 가지 방법은 CIO와 CMO의 관계를 강화하기 위해 노력하는 것이다. 물론 반드시 성공한다는 보장은 없다. 각자의 개성과 관계가 있기 때문이다”라고 말했다.
그러나 또 다른 방법이 있다. 샤웁에 따르면, 모토롤라 솔루션(Motorola Solution) 같은 회사에서 실제 성공을 거뒀던 방법이다. 그녀는 “의외로 해결책은 간단하다. CIO와 CMO를 동일 인물로 임명하는 것이다”라고 전했다.
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