“잘못된 콘텐츠 마케팅 뒤에는 항상 이를 요청한 경영진이 있다.”트위터에서 회자될법한 이 말은 콘텐츠 마케팅 및 개
트위터에서 회자될법한 이 말은 콘텐츠 마케팅 및 개발 업체인 마케팅 인사이더 그룹(Marketing Insider Group)의 CEO 마이클 브레너가 한 이야기다. 최근 라스베이거스에서 개최된 마케팅 네이션 서밋(Marketing Nation Summit)에서 브레너는 경영진들이 분명한 비전 없이 빈번하게 마케팅 콘텐츠를 요청한다고 말했다. 그는 행사 참가자들에게 “경영진이 요청한 콘텐츠의 비즈니스 영향력은 어느 정도일까? 영향력을 어떻게 측정할 수 있을까?”라는 질문을 던졌다.
브레너는 마케터들이 ‘고객의 경험을 방해하는’ 것이 아니라 고객의 관심을 얻고 구매자의 질문에 답하고 도움을 주는 데 집중해야 한다고 이야기했다. 시리우스디시전(SiriusDecisions)에 따르면 B2B 마케팅 콘텐츠의 60~70% 정도는 사용되지 않고 있다며, 이에 따라 콘텐츠 제작자는 에너지와 전략을 그리 투입하지 않는 경우가 많다.
여기 마케팅 네이션 서밋과 그 외 다른 디지털 마케팅 전문가들이 말한 10가지 콘텐츠 마케팅 실수들(순서는 의미 없다)과 이를 피하기 위한 팁을 소개한다.
1. 콘텐츠 마케팅은 크게, 용감하게, 대담하게!
마케터들을 위한 교육 서비스를 제공하는 업체 마케팅프로프(MarktingProfs)의 최고 콘텐츠 책임자 앤 핸들리는 마케팅 네이션 서밋 세션에서 “콘텐츠 마케팅에서 기회 상실은 ‘안전 추구’에서 비롯되는 경우가 가장 많다”고 이야기했다.
그런 잡음을 극복하기 위해 핸들러는 마케팅 전문가들이 더 큰 이야기를 들려주고 콘텐츠에 관해 용감하고 대담해져야 한다고 말했다. 그녀는 회사가 ‘더 큰’ 이야기를 말했던 사례로, 커피 전문점 브랜드인 블루 보틀 커피(Blue Bottle Coffee)의 ‘훌륭한 커피 한 잔 내리는 방법’ 온라인 강좌를 언급했다.
이 온라인 강좌는 처음에 핸들러에게 ‘말도 안 되는 이야기’처럼 보였다. 그러나 그녀는 블루 보틀의 우편 주문 서비스 구독을 통해 많은 것을 배우게 되었다고 전했다. 핸들러는 이제는 “블루 보틀의 온라인 강좌가 브랜드보다도 훨씬 더 크게 다가온다”고 말했다. 블루 보틀 고객뿐 아니라 모든 커피 애호가들을 교육하는 데 도움을 주기 때문이다. 그녀는 블루 보틀 온라인 강좌를 ‘마케팅 훈련’의 성공적인 사례라고 높이 평가했다. “당신이 고객들에게 왜 무엇이 중요한지 가르칠 때 그들을 더 깊은 단계로 올리게 된다”고 전했다.
2. 품질 콘텐츠 마케팅은 고객이 관건
콘텐츠 마케팅 컨설턴트 라이언 로빈슨은 마케팅 담당자가 자기 자신을 위한 콘텐츠, 혹은 자기 자신에 대한 콘텐츠를 만들어선 안 된다고 말했다. 그는 “내가 본 결과 브랜드 마케터들의 가장 큰 실수는 순수하게 고객들이 특정 어려움을 극복하는 데 도움을 주는 이타적 목표로 콘텐츠를 만들지 않았다는 데 있다”며 “이타적이고 너무 홍보하는 티를 내지 않은 콘텐츠를 만들면 나중에 보상받게 된다”고 이야기했다.
디지털 마케팅과 PR 에이전시 온라인 옵티미즘(Online Optimism)의 CEO 플린 제이거는 “콘텐츠 마케팅 에이전시가 하는 가장 흔한 실수는 어떤 종류의 콘텐츠를 만들지 결정하기 전에 소비자가 아니라 자신의 고객사와 대화하는 것”이라며 로빈슨의 의견에 동의했다. 제이거는 “물론 고객사(또는 상사)가 콘텐츠 마케팅을 요청한 사람일 것이다. 하지만 종종 그들은 실제 문제가 무엇인지 모른다. 달리 표현하면 기업 외부를 이해하기 위해 기업 내부에 집중하는 꼴이다”라고 지적했다.
제이거는 다양한 조직의 서비스와 콘텐츠 마케팅에 관심 있는 잠재적 고객들과 콘텐츠를 개발하거나 기획하기 전에 다수의 심층 회의를 가질 것을 제안했다. “소비자의 요구사항을 이해해야만 전세계적으로 공유되는 콘텐츠를 만들 수 있다”고 덧붙였다.
3. 마케팅 콘텐츠를 소비자 질문에 맞춰 조정하라
디지털 콘텐츠 에이전시 캐롯(Carrot)의 커뮤니케이션 부회장 렌 켄달은 “콘텐츠 마케터 다수가 하고 싶은 말과 소비자가 찾는 말을 헷갈린다”고 표현했다. 켄달은 “콘텐츠 마케팅이 눈에 띄려면 소비자가 찾는 특정한 말과 질문을 담을 필요가 있다”라며 “구글 검색의 리버스-엔지니어링처럼 생각해보라. 마케팅 자체의 요구에도 답하는 한편 소비자들이 묻는 말에도 답해야 한다. 콘텐츠 마케팅 노력에서 더 높은 투자수익률을 얻을 수 있을 것이다”고 조언했다.
4. 사용자가 만든 콘텐츠로 마케팅 메시지를 전달하라
사용자 관여 클라우드 서비스 회사로 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)의 일부인 라이브파이어(Livefyre)의 선임 디렉터 겸 전무 조던 크레츠머는 “사용자가 만든 콘텐츠는 ‘마케터들에겐 확실한 금광’이다”고 이야기했다.
크레츠머는 “사용자 생성 콘텐츠의 경우 소비자 참여와 반응으로 만들어진 것들이다”라며 “사용자 제작 콘텐츠를 기업 자체 웹사이트에 취합하고 큐레이팅해 표시하면 정보를 찾는 잠재 고객과 현재 고객들에게 허브가 될 수 있다”고 덧붙였다.
5. 콘텐츠 마케팅과 SEO를 혼동하지 말라
PR과 마케팅 컨설팅업체 애비 B 엘리엇 커뮤니케이션(Abbie B Elliott communications)의 회장 애비 엘리어트는 “브랜드 마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅과 SEO를 헷갈린다”라며 “이 둘은 전혀 다르다”고 말했다.
제이슨 쿠폰 킹(Jason Coupon King) 블로그를 발간하는 제프 닐은 가장 흔한 콘텐츠 마케팅 실수가 키워드 스터핑(keyword stuffing)이라고 지적했다. “내 블로그에 상당수의 작가를 인터뷰하는데 새로운 작가들은 가끔 더 많은 키워드를 그들의 글에 집어넣을수록 구글 검색에 그런 키워드 검색 순위가 높을 것으로 생각하고 있었다”고 그는 전했다. “하지만 이는 좋은 게 아니다. 구글은 키워드 스터핑 사이트들에 벌칙을 주기 때문에 실제로 생각과는 반대다”라고 그는 덧붙였다.
키워드는 관심 있는 사람들에게 적절한 콘텐츠를 찾아주는 데 분별력 있게 사용돼야 한다. 만약 무언가가 너무 많은 키워드로 가득하다면 읽을 때 이내 느껴질 것이다.
6. 능동적으로 마케팅 콘텐츠를 전달하라
소프트웨어와 준수 업체 ERA 인바론먼트 매니지먼트 솔루션(ERA Environment Management Solutions)의 디지털 마케팅 전문가 매튜 머큐리는 마케터들의 가장 큰 실수 중 하나가 있다며, 고품질의 콘텐츠라서 많이 공유되고, 재인용되고, 여기저기에 게재될 될 것이라고 가정하는 것이라고 지적했다. 머큐리는 “아주 많은 콘텐츠가 생산되기 때문에 당신의 콘텐츠가 사람들에게 선택될 확률은 극히 낮다. 마케터는 콘텐츠가 필요한 사람들에게 전달될 수 있도록 능동적으로 나서야 한다”고 강조했다.
머큐리는 관심 커뮤니티에 따라 구별된 관계 및 활동 목록을 작성하라고 권했다. 그는 예를 들어 “제품 A를 염두에 두고 작성된 콘텐츠는 제품 A를 원하는 사람들을 대변하는 사람에게 배포될 필요가 있다”고 말했다. “당신의 전체 활동 목록을 각각의 표적 콘텐츠 조각마다 표적 대상을 가질 수 있는 지점까지 세부적으로 분류해야 하고, 적절한 콘텐츠를 적절한 사람에게 보여줘야 한다”고 덧붙였다.
7. 콘텐츠 마케팅 분석을 무시하지 말라
디지털 경험 에이전시 커넥티브 DX(Connective DX)의 디지털 전략가 제임스 가드너는 콘텐츠 마케터가 분석 툴에 충분히 관심을 기울이지 않는다고 지적했다. 가드너는 “소비자들이 무엇에 관심 있는지 배우지 않는 마케터는 더 나아질 수 없다”라며 다음과 같이 강조했다.
“마케터는 CFO와 CMO가 사업에 중요하다고 생각하는 것과 관련이 있음을 보여주지 않으면 콘텐츠 마케팅 예산을 정당화할 수 없다. 분석 데이터는 당신이 하는 일이 지원받는데 도움을 줄 것이다.”
8. 콘텐츠 마케팅 전략을 가지고 ‘될 대로 되라’는 하지 말라
‘될 대로 되라(spray and pray)’ 접근방식은 흔한 콘텐츠 마케팅 실수 중 하나로, 마케터들이 콘텐츠를 그저 쏟아내고 널리 퍼트림으로써 표적 중 누군가 보기를 희망하는 것이다.
콘텐츠 마케팅 애널리틱스 업체 콘텐츠인텐트(ContentIntent)의 창업자 조나 블리스는 이러한 접근방식을 취하는 마케터에 대해 “나머지 모두가 하고 있기 때문에 따라하는 것”이라고 지적했다. 블리스는 “필요하다는 생각 때문에 콘텐츠를 만들면 안 된다. 이는 마치 모든 회사가 하고 있다고 게시판을 사는 것과 같다”고 빗대서 말했다.
블리스는 “왜 이야기를 해야 하는지, 고객이 무엇을 듣고 싶어 하는지, 흥미로운 정보와 주제를 더 많은 백색 소음을 만들어내지 않고 어떻게 신뢰 있게 공헌할 수 있는지 알아내는 것이 더 효과적”이라고 블리스는 강조했다.
9. 콘텐츠 마케팅 편집 캘린더 만들라
블로그 마케팅을 도와주는 스크리블러스(Scribblrs)의 편집자 겸 콘텐츠 마케터인 에릭 브랜트너는 마케팅 콘텐츠의 특정 발행 일자를 내놓는 것은 당신의 포스트를 정기적으로 일정에 맞춰 올리는 훌륭한 방법이라고 이야기했다. 브랜트너에 따르면, 모두가 콘텐츠 생산을 처음 시작할 때 정기적으로 발행하겠다는 계획을 세우는 것이 좋다.
그는 “좋은 의도만으로는 충분하지 않다. 최소한 한달 동안 정기적으로 올리기로 예정된 콘텐츠를 가진 편집 캘린더가 필요하다. 그러면 일정에 맞춰야 하는 압박을 받게 되고, 독자들은 언제 콘텐츠가 나올지 알 수 있고, 구글은 당신이 정기적으로 새 콘텐츠를 내놓는다고 인식하게 될 것이다”고 설명을 이었다.
10. 일부 콘텐츠를 비디오로 제작하라
비디오는 인기 있고 강력한 스토리텔링 매체다. 예를 들어 레코드(Recode)에 따르면 페이스북은 매일 페이스북 비디오를 시청하는 5억 명의 이용자가 있고, 1억 시간이 넘는 분량의 비디오를 매일 24시간 동안 누군가가 시청하고 있다.
웹-디자인과 소셜마케팅 업체 윈디고24(Windigo24)의 공동창업자이자 CFO인 하나 오스틱은 너무 많은 브랜드가 텍스트와 이미지에만 치중해 이야기를 전하고 있다고 지적했다. 그녀는 “만약 당신이 블로그 포스트만 있다면 핵심 포인트 몇 가지를 가지고 이를 짧은 비디오로 만들어보라”고 조언했다. 이어서 “당신의 웹사이트와 소셜 미디어 플랫폼에 동영상이 많을수록 더 좋다”라고 말했다.
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