디지털 시대에 진입하면서 고위 경영진의 역학이 바뀌었다. 현업 당사자, IT 관계자, 마케팅 직원이 새로운 고객용 기술을 위해 긴밀하게 협력하는
이에 따라 CIO들도 CMO 및 다른 비즈니스 부문 리더들과 주요 고객 접점을 개괄적으로 설명하는 필수 문서인 ‘고객 여정 지도’(customer journey map)를 다루고 있다. CIO가 고객 여정 지도에 관해 알아야 할 사항과 이를 효과적으로 활용하는 방법에 관해 알아본다.
고객 여정 지도란 무엇인가?
고객 여정 지도에는 고객을 유지하고 충성도를 불어넣는 프로세스를 시각화하도록 돕는 차트가 포함되어 있다. 여정 지도 제작을 통해 기업들은 접점을 확인하고 이전에 알려지지 않았던 문제와 기저 원인을 발견하며, KPI 또는 기타 지표를 통해 고객 경험(CX)을 개선하는 가치를 정량화하고 개선을 측정할 수 있다.
포레스터 리서치는 “여정 지도는 또한 조직이 참가자들에게 접점이 고객의 태도와 행동에 어떤 영향을 끼치는지 보여줌으로써 고객들의 공감대를 형성하는데 도움이 될 수 있다”라고 8월에 공개한 여정 지도 제작 가이드를 통해 밝혔다. 이를 통해 고객 중심적인 사고가 가능해지며 훌륭한 CX 행동을 격려하게 된다는 설명이다.
효과적인 여정 지도를 위한 10가지 단계
이 지도는 고객의 목표, 필요, 기대치를 포함하여 고객 여정을 판단하고 이해하기 위해 정성 및 정량적 데이터에 의존하는 협업적 프로세스에서 생성된다고 가트너의 애널리스트 제인 앤 메넬라가 말했다. 또한 이 지도는 임원이 여정 중 고객의 기대치와 경험 사이의 공백을 식별하는데도 도움이 된다.
다기능팀을 구성하라. 영업, 마케팅, IT, 운영 및 인적자원 등 비즈니스 부문의 주요 이해관계자들을 모으자. 이 팀은 고객의 바람에 대한 전방위적인 시점을 제공하기 위해 정보를 제공하고 지도를 구성한다고 메넬라가 말했다.
그녀는 “고객 경험은 모든 비즈니스 부문의 이해관계자가 필요하지만 CIO에게 더욱 중요하다. CEO가 이 그룹을 관리하는 것이 이상적이지만 CMO 또는 CIO도 이를 주도할 수 있다. 이에 상관없이 리더는 진행할 수 있는 힘이 있어야 한다”라고 말했다.
페르소나를 구축하라. 메넬라는 이상적인 고객의 ‘페르소나’ 또는 이미지를 구성하라고 말했다. 고객을 중심으로 디지털 경험을 구성하는 것에 대한 이런 아웃사이드-인(Outside-In) 관점을 이용해 팀은 각 모습의 접점, 관심, 느낌을 상세히 표시하는 지도를 구성할 수 있다. 다른 고객층는 다른 페르소나를 요구할 수 있다.
방법론을 선택하라. 여정 지도 구성에 익숙해지고 프로젝트 목표에 적합한 방법론을 선택하라고 포레스터가 밝혔다.
조사를 실시하라. 소셜 미디어에 ‘주의’하고 사람들이 자신의 브랜드에 대해 어떤 이야기를 하는지 파악하고 이에 따라 서비스를 맞추라고 메넬라가 말했다. 기업의 디지털 채널뿐만 아니라 포럼과 온라인 커뮤니티 등을 파악한다. 운영과 거래 데이터 또한 중요하다.
메넬라는 “고객 통찰과 사용자 연구에 점차 초점을 맞추고 있다”라고 말했다. 여기에서는 CIO가 중요하며 비즈니스 부문이 고객과 직접 소통할 수 있도록 고객 분석을 제공한다. 고객 조사를 실시하면 고객 오해의 공백을 확인하고 없애는데 도움이 된다고 포레스터가 밝혔다.
인프라를 갖추라. 여정 지도책을 이용해 지도를 시각화하고 조직화한다. 고객 및 비즈니스 가치에 기초하여 우선순위를 결정한다. 지도책은 여정이 어떻게 반복되고 중첩되며 서로 영향을 끼치는지 보여줄 수 있다고 포레스터가 밝혔다.
공감을 위해 워크숍을 진행하라. 포레스터는 이해관계자 및 고객과의 공동 창조를 통해 지원 및 검증이 가능해진다고 밝혔다. 스토리텔링 활동에 참여하여 고객 행동의 근원을 찾고 진실의 순간과 개선 영역을 확인한다.
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오류를 시정하라. 포레스터는 여정 지도 제작 노력은 임원의 지원 부재 또는 잘못된 대상에 대한 지도 제작으로 인해 실패하는 경우가 많다고 밝혔다. 여정 지도의 검증을 위해 고객뿐만 아니라 적절한 이해관계자를 포함시킴으로써 이런 위험을 피한다.
KPI를 선택하라. 포레스터는 고객 집착에 가장 중요한 지표를 선택한다. 기존의 지표를 정리하는 것부터 시작하고 다기능팀이 없애야 할 지표, 메울 공백, 이행할 데이터 수집 전략에 대해 합의하도록 하라고 밝혔다.
더욱 풍부한 통찰을 위해 데이터를 마이닝하라. 포레스터는 여정 분석을 통해 고객 피드백 설문조사, 마케팅 데이터, 언어 패턴 등의 정성적 데이터와 정량적 데이터를 마이닝하게 된다고 밝혔다. 여정의 모든 단계에서 수집하는 것이 이상적인 이 데이터는 웹 분석 및 콜센터 데이터와 결합하여 변경사항이 경험을 전반적으로 어떻게 개선하는지에 대한 가설을 세움으로써 향후 최선의 행동을 예측 및 최적화할 수 있다.
메넬라는 이런 데이터가 없다면 가상의 여정 지도도 용인할 수 있다고 말했다. 여기에서 조직은 단계, 생각, 느낌, 새 모바일 주문 앱 등을 통해 고객이 취할 것이라고 생각되는 조치에 대한 개요를 작성한다.
한편 몇몇 CIO들이 자신의 고객 여정 지도 성공 스토리를 공유해왔다.
고객 여정 지도 예시: 수에즈 노스 아메리카(Suez North America)
주택 보유자들은 수도꼭지를 틀면 물이 흘러나오기를 기대한다. 하지만 아마존닷컴의 원활하고 세심한 경우가 많은 서비스로 정의된 영역에서 유틸리티 기업들은 많은 고객들이 유틸리티에서 조차도 더욱 주목하지 않을 수 없는 서비스를 기대한다는 사실을 알게 되었다.
수에즈 노스 아메리카의 고객 여정 지도에는 스마트 및 아날로그 계량기, 전화, 소셜 미디어, 웹, 모바일 장치 채널을 포함하여 해당 기업과 소비자를 연결하는 채널이 기록되어 있다고 뉴욕, 뉴저지, 델라웨어, 로드아일랜드에 거주하는 720만 명의 거주민들에게 서비스를 제공하는 상수도 유틸리티의 CIO 겸 CDO 마이클 살라스가 말했다.
수에즈 노스 아메리카는 고객 ‘펄스’ 서베이를 실시하고 현장 관찰을 수행했으며 워크숍을 열어 비즈니스 및 IT 부문이 갭 분석, 페르소나, 사물인터넷(IoT)과 머신 러닝(ML) 등의 신기술 고려 등을 통해 이상적인 유틸리티 경험을 개념화하도록 했다.
살라스는 수에즈가 수천 명의 고객들이 가입하여 온라인으로 직접 가입하는 고객 경험 포탈을 구축하여 요금 결제를 자동화하고 직원 시간을 크게 줄일 수 있었다고 말했다. 또한 이를 통해 자연어 처리 음성 인식을 통한 고객 센터 솔루션을 강화하여 40%에 육박하는 셀프 서비스 비율을 달성할 수 있었다.
또한 수에즈는 고객들이 인간 대리인과 대화하기 위해 기다릴 필요 없이 요금 결제와 기타 서비스에 관해 ‘질문’할 수 있도록 아마존닷컴 알렉사를 구축했다. 살라스는 “음성 비서는 우리의 서비스에 자연스러운 인터페이스이다”라고 말했다.
이 여정 지도에 내장된 피드백 메커니즘을 통해 수에즈는 서비스를 더욱 개선할 수 있었다고 살라스가 말했다. 그는 애자일 개발과 함께 일일 스탠드업 회의와 OKR(Objectives and Key Result)을 활용했으며 포괄적인 변화 관리 프로그램도 실시했다. 살라스는 “우리는 스스로 고객의 입장이 되어 보기 위해 노력한다”라고 말했다. 그는 이런 노력을 주도하도록 고객 경험 전담 책임자 도위 버스촙스를 임명했다.
개선된 서비스의 특징 중 하나로 고객 서비스와 공감대 형성이 개선되었다. 예를 들어, 스마트 계량기, 음향 센서, 머신 러닝 소프트웨어는 거주자의 주택의 누수 등 물 낭비에 관해 조치 가능한 경고를 생성한다. 살라스는 이런 노력은 고객에게 ‘요람에서 무덤까지’ 서비스를 제공하는데 필수적이라고 말했다.
고객 여정 지도 예시: 어도비(Adobe)
고객 여정 차트화는 어도비에도 요긴한 것으로 입증되었다. 해당 기업은 지난 수 년 동안 라이선스 소프트웨어에서 SaaS(Software as a Service) 판매 모델로 전환했다.
정보 및 데이터 서비스 부사장 마크 피콘은 고객 행동을 더욱 잘 이해하기 위해 어도비는 제품 다운로드, 표시 광고 횟수, 어도비닷컴(Adobe.com)의 연결 클릭 비율, 고객들이 소프트웨어 체험, 구매, 사용, 갱신 시 온라인에서 실시하는 기타 다양한 신호를 추적한다고 말했다. 어도비에게는 탈퇴를 포함하여 지리적으로 수익 및 제품 소비량을 추적하는 것도 중요한 일이며, 이 정보를 이용해 특정 지역에서의 프로모션 및 특전 조정 여부를 결정한다고 그가 덧붙였다.
고객 행동 조사에 대한 이런 접근방식 덕분에 어도비의 주요 마케팅 활동인 소비자를 위한 이메일 캠페인 개인화가 더 쉬워진다. 피콘은 “우리는 소비자들이 제품을 이용하는 방식에 관한 모든 이벤트 그리고 페타바이트 분량의 클릭 레벨 계측화를 살펴본다”고 CIO닷컴에 말하면서 어도비가 진행상황을 모니터링하기 위한 KPI도 생성했다고 덧붙였다.
피콘은 사람들이 어도비 소프트웨어를 소비하는 방법에 관한 정보를 통해 제품팀이 고객들을 위해 제품을 개선하는 방법을 알 수 있기 때문에 중요하다고 말했다.
이런 역량을 가능하게 하는 통합된 데이터 유형 아키텍처를 구축하기 위해 어도비는 각 데이터 유형을 ‘정상화’ 또는 일관되게 정의하게 라벨을 적용했다. 문제는? 재무, 영업, 마케팅, 기타 영업부문에서 같은 데이터 유형을 다르게 부르는 경우가 많으며, 이는 기업들이 데이터 거버넌스를 간소화하려 할 때 직면하는 보편적인 문제이다.
피해야 할 고객 여정 지도 실수
고객 여정 지도를 개발하는 것도 중요하지만 고객 경험을 강화하기 위해 이를 활용하는 것도 중요하다. 가트너가 조사한 244명의 마케팅 책임자들 중 77%가 여정 지도가 있다고 말했지만 30%는 고객 경험 노력을 지원하는데 이를 효과적으로 활용하기 위해 고군분투하고 있다고 메넬라가 말했다. CIO와 그 동료들이 피해야 할 보편적인 위험은 다음과 같다.
어딘가에서 시작해야 한다. 일반적으로 조직은 표적으로 삼은 고객들에 대해 잘 모르기 때문에 어디에서 시작할지를 몰라 여정 지도가 실패하는 경우가 많다. 메넬라는 기업이 때로는 제3자 데이터에 과도하게 의존하면서 고객과의 거리가 멀어진다고 말했다. 여기에서 메넬라는 분석과 사용량 지표가 자신의 모습과 목표를 다듬는데 도움이 될 수 있다고 말했다.
제품 관리 위험을 인지한다. 기업들이 고객의 필요보다 자사의 목표에 과도하게 집중하는 경우가 있다고 메넬라가 말했다. 단순히 사람들이 원할 것이라고 생각하는 제품을 만들어서 팔려고 시도하는 대신에 아웃사이드-인 접근방식부터 시작한다.
일부 고객은 다른 고객보다 더욱 중요하다. 조직이 쉽고 간단한 성과에 집중하는 경우가 있다. 지속적인 운영을 위해 친구들까지 고객으로 끌어들일 충성스러운 지지자가 될 사람들에게 집중할 필요가 있다.
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