마케팅 기술(마테크, Martech) 소프트웨어를 물색할 때, 벤더가 말하는 것을 어디까지 믿어야 할까? 치프마테크닷컴 블로그 편
급성장하는 산업에서는 오해와 그릇된 기대를 피할 길이 없다. 브링커는 불과 5년 전만 하더라도 마테크 소프트웨어 제품이 150종 미만이었다고 말했다. 그런데 지금은 3,874종의 마테크 제품이 존재한다.
데이터 기반 마케팅과 광고 기술에 초점을 맞추고 있는 가트너의 마킨 킨 리서치 디렉터는 CIO닷컴과의 인터뷰에서 “마테크 벤더들이 소프트웨어의 기능을 과장하는 사례가 많다. 이들은 모든 사람들에게 모든 문제를 해결할 것처럼 약속하고 있다”라고 지적했다.
그는 “소프트웨어가 할 수 없는 일에 대해 이야기하는 벤더를 찾기 힘들다”라고 덧붙였다.
올해 마테크 USA 세션은 마테크 벤더들이 실제 제공할 수 있는 부분과 약속한 부분의 차이점을 주제로 다뤘다. 다음은 마테크 벤더가 고객과 잠재 고객에게 약속하는 10가지 근거 없는 주장과 현실이다. 리얼 스토리 그룹(Real Story Group)의 테레사 레그리 수석 애널리스트 겸 매니징 파트너의 발표를 요약해 정리한 것이다.
벤더들이 착각을 유도하는 메시지 10선
1. 완벽하게 통합된 디지털 마케팅 소프트웨어 스위트가 있다.
대형 마케팅 벤더 제조사는 디지털 마케팅 소프트웨어 도구를 대량으로 묶음 판매하고자 하는 때가 많다. 그런데 레그리에 따르면, 이들 소프트웨어 제품군에는 대형 벤더가 인수한 중소 회사의 도구가 포함되어 있는 때가 잦으며 이로 인해 제대로 통합되지 않은 경우가 많다. 이런 이유로 별도의 시간을 투자해 소프트웨어를 통합해야 하곤 한다.
레그리는 컨퍼런스에서 “완벽하게 통합된 마케팅 플랫폼이란 히말라야 예티에 관한 이야기같다. 거의 대다수가 근거 없는 주장이다. 의심해야 한다. 또 최근 인수한 회사의 도구가 포함되어 있는지 물어야 한다”라고 말했다.
2. 귀사의 기술 도입이 아주 늦은 상태다.
일부 마테크 세일즈 담당자는 고객이나 잠재 고객들이 기술 도입이 크게 뒤쳐졌다는 생각을 갖도록 유도한다. 하지만 실제는 어떨까?
레그리는 “마테크는 아직 초창기다”라고 진단했다. 리얼 스토리 그룹의 조사에 따르면, 대기업의 52~54%가 이제 막 디지털 마케팅을 도입했다. 특히 모바일과 관련된 마케팅은 느린 경향이 있다. 리얼 스토리 그룹의 조사에 따르면, 모바일 마케팅 이니셔티브가 꽤 성숙한 단계라고 대답한 비율이 25%에 불과했다. 또 아직 모바일 마케팅을 고려하지 않고 있는 비율이 25%였다.
3. 한 벤더의 도구로 모든 필요사항을 충족할 수 있다.
대부분 마테크 벤더의 역사는 2~3년에 불과하다. 소프트웨어 도구가 고객의 기대만큼 성숙한 단계에 도달하지 못했다는 의미다. 즉 벤더의 자신감과 별개로 도구가 마케팅 팀의 필요사항을 충족하지 못하는 때가 있을 수 있다.
리얼 스토리 그룹의 조사에 따르면, 마케팅 필요사항을 충족할 수 있는 소프트웨어를 도입했다고 대답한 대기업 응답자 비율은 47%였다. 즉 나머지 절반은 마케팅 필요사항을 처리하기 위해 더 많은 마테크 도구와 기술을 추가적으로 필요로 한다. 레그리는 필요 이상의 도구를 구입하는 것도 경계해야 한다고 주문했다. 그는 “현대차나 이륜차가 필요한 상황에서 페라리를 구입하는 우를 범해서는 안 된다”라고 강조했다.
4. 도입과 배포를 빠르게 끝마칠 수 있다.
레그리는 바텐더가 아주 좋은 칵테일 만들듯이 마테크 도구 세트나 스택을 구현해야 한다고 강조했다. 마케팅 자동화, 소셜 인게이지먼트, CRM 등 여러 구성 요소를 구현하고, 테스트하고, 균형을 맞추는데 시간을 투자해야 한다는 의미다. 기존 마테크 스택에 클라우드 기반 서비스를 순식간에 추가할 수 있다고 가정해서는 안 된다고 그는 덧붙였다.
5. 트레이닝이 필요 없다.
마테크 소프트웨어 서비스는 아주 복잡한 애플리케이션이다. 마케터 대다수는 마케팅과 커뮤니케이션 역량 만을 보유하고 있다. 기술과 데이터 과학에는 문외한인 경우가 상당수다. 리얼 스토리 그룹의 조사에 따르면, 내부에 충분한 마테크 역량을 보유하고 있다고 대답한 엔터프라이즈 비율이 49%에 불과했다.
레그리는 “새 소프트웨어 도구나 플랫폼 사용법 교육이 필요 없다고 생각해서는 결코 안 된다. 마케터가 새 도구의 목적(용도), 이를 이용해 팀의 목표를 달성하는 방법을 이해할 수 있도록 해야 한다”라고 말했다.
6. 마테크 도구를 쉽게 확장할 수 있다.
레그리는 리얼 스토리 그룹이 여러 글로벌 대기업 고객을 두고 있다는 점을 언급하며 “마테크 도구에 있어 가장 큰 문제는 글로벌 확장이 쉽지 않다는 것이다”라고 전했다.
그녀는 전세계에서 수많은 캠페인을 운영하고 있다면 이내 문제 상황에 봉착할 것이라며, 여러 형식과 언어로 비디오를 전달하고, 내부 서버를 확장하는 문제들을 예로 들었다.
레그리는 마테크 벤더에게 글로벌 마케팅 활동을 효과적으로 확장한 고객의 사례를 제시해보라고 주문했다. 아마 대부분의 벤더는 이에 관해 단 하나의 사례도 제시하지 못할 것이라고 그녀는 덧붙였다.
7. 다른 고객사들이 만족하며 이용한다.
마테크 벤더가 해당 제품을 애용하고 추천하는 고객들의 사례 1~2개를 제시할 가능성이 있다. 그러나 리얼 스토리 그룹의 조사에 따르면 마테크 소프트웨어에 대한 고객 만족도 점수는 1(불만족)~10점(아주 만족) 척도에서 평균 5.8점에 불과하다.
레그리는 마테크 소프트웨어 만족도를 높이고 싶다면 벤더의 고객 자문위에 참여하는 것이 한 방법이라고 충고했다. 자문위가 향후 소프트웨어 개선, 보강, 신기능 도입을 견인하는 역할을 하는 때가 많기 때문이다.
8. 마케팅 데이터 웨어하우스를 지원할 수 있다.
마테크 벤더들은 때때로 고객사가 모든 마케팅 데이터를 벤더사의 시스템에 보관해 단순화를 구현할 수 있다고 주장한다. 그러나 레그리는 데이터를 콘텐츠와 고객 인게이지먼트 관리 시스템과 분리하고, 특정 벤더에 모든 데이터를 보관하지 않는 것이 좋다고 충고했다.
그녀에 다르면 또 소셜 인게이지먼트, 웹 콘텐츠, 고객 경험 관리 시스템 등 여러 인게이지먼트 시스템에서 이용할 수 있는 보편적인 엔터프라이즈 데이터 토대를 구축하는 것이 권장된다.
9. 한 벤더가 DAM 시스템을 제공할 수 있다.
일부 마케팅 자동화 벤더는 고객이 제품 이미지 및 디지털 미디어 자산 전부를 자신의 시스템에서 통합 및 단순화하기 희망한다. 그러나 콘텐츠 제작과 콘텐츠 마케팅은 전혀 다른 영역이다.
디지털 자산 관리(DAM) 시스템은 마케팅 자동화 도구에는 없는 기능들을 다수 지원한다. 자산 렌더링 및 변환, 메타데이터 추가, 자산 수명주기 관리, 사용자가 필요에 따라 미디어를 편집하는 기능을 예로 들 수 있다. 고객 인게이지먼트 시스템이 DAM 시스템에서 콘텐츠를 가져오도록 만드는 것이 훨씬 좋은 전략이다.
10. 마테크 도구는 ‘감성(Sentiment)’을 이해할 수 있다.
아직 기계로는 트윗, 페이스북 게시물, 기타 소셜 미디어 업데이트가 긍정적, 부정적, 중립적인지 분석하는 등의 감성 분석을 쉽게 처리할 수 없다. 예를 들어, 리얼 스토리 그룹이 마이크로소프트 셰어포인트에 대해 부정적인 트윗을 올렸는데, 마테크 도구가 이를 셰어포인트가 아닌 리얼 스토리에 대한 불만으로 분석할 수 있다.
레그리는 마케터가 감성 분석 도구를 곧이곧대로 믿어서는 안 된다고 주문했다. 지금 당장은 이들 도구가 사람의 미묘한 감정을 제대로 이해하지 못하기 때문이다. 감성 분석의 정확도를 신뢰할 수 있는 수준으로 높이기 위해서는 가야할 길이 멀다고 그녀는 진단했다. dl-ciokorea@foundryco.com
