고객 여정 지도’에 쏠리는 관심··· CIO가 알아야 할 플레이북

실제로 많은 CIO들은 CMO 및 고객 경험을 담당하는 그룹과 함께 “고객 여정 지도(Customer Journey Map)”라는 중요한 계획을 수행하고 있다. CIO가 고객 여정 지도에 관해 알아야 할 사항과 이를 효과적으로 활용하는 방법에 관해 알아보도록 하자.



고객 여정 지도란 무엇인가?
고객 여정 지도란 기업이 고객을 유지하기 위해 가치를 유인, 충족, 추가하는 프로세스를 시각화하는 차트다. 가트너의 제인 앤 메넬라 애널리스트에 따르면 이 지도와 관련해서는 목표, 필요, 기대치를 포함하여 고객 여정을 판단하고 이해하기 위해 정성 및 정량적 데이터에 의존하는 협업적 프로세스가 필요하다. 또한 이 지도는 여정 중 고객의 기대치와 경험 사이의 공백을 식별하는데도 도움이 된다.

메넬라는 영업, 마케팅, IT, 운영, 인적자원을 포함해 주요 기업 관계자에게 고객의 결핍과 필요를 해결하는 전방위적인 관점을 제공해야 한다고 말했다. 그는 “고객의 경험을 높이는 작업은 교차 기능적 의무. 조직적인 계획이기 때문에 모두가 고객 경험 지원을 위한 역할이 있다”라고 말했다.

반드시 기억할 점은 IT의 참여다. 점차 기술의 개입이 늘어나는 세상에서 IT는 이 지도를 구성하고 지원하는데 필수적인 역할을 수행하며, CIO가 처음부터 이 여정에 참여하도록 해야 한다. 에넬라는 “IT 조직 없이는 불가능하다. 기술은 이런 고객 경험을 제공하는데 있어서 중요한 부분이다”라고 말했다. 특히 더 큰 성장을 위한 길을 닦는데 도움이 된다.

고객 여정 지도의 모습
각 비즈니스의 고유한 속성 때문에 실제 시각화는 다르게 나타날 수 있다. 그렇다 하더라도 시각화 구성 요소가 단계를 인지하고 올바르게 완료되도록 하는 것이 중요하다고 메넬라는 강조했다.

고객의 여정은 고객이 공식적으로 비즈니스에 개입하기 전부터 시작된다. 메넬라는 먼저 부서를 넘어선 교차 기능팀을 구성하는 것부터 시작해야 한다고 전했다. 이 팀은 상충되는 목표를 저지해야 하며, 이는 여러 현업 부서가 다른 방향으로 움직이지 않도록 하는데 필수적이다. CEO가 이 그룹을 관리하는 것이 이상적이지만 메넬라는 CMO 또는 CIO도 이를 주도할 수 있다고 말했다. 누가 되었든 “진행할 수 있는 힘이 있어야 한다”라고 메넬라가 말했다.

다음으로 팀은 이상적인 고객의 “모습” 또는 이미지를 구축하기 시작한다. 고객을 중심으로 디지털 경험을 구성하는 것에 대한 이런 아웃사이드-인(Outside-In) 관점을 이용해 팀은 각 모습의 접점, 관심, 느낌을 상세히 표시하는 지도를 구성할 수 있다.

광활한 데이터의 바다가 존재, 이를 이용하라
여정 중 데이터를 모든 단계에 스미게 하는 것이 중요하다고 메넬라가 말했다. 소셜 미디어에 주의하고 사람들이 자신의 브랜드에 대해 어떤 이야기를 하는지 파악하고 자신이 얻은 것을 중심으로 서비스를 맞춘다. 기업의 디지털 채널뿐만이 아니라 포럼과 온라인 커뮤니티 등의 간접 소스를 파악한다. 운영과 거래 데이터 또한 중요하다.

메넬라는 “고객 통찰과 사용자 연구에 점차 초점을 맞추는 흐름이 나타나고 있다. 이와 관련해 CIO의 역할이 중요하다. 그는 비즈니스 부문이 고객과 직접 소통할 수 있도록 고객 분석을 제공할 수 있다”라고 말했다.

만약 이런 데이터가 없다면 “추정적인” 또는 가상의 여정 지도도 용인할 수 있다. 여기에서 조직은 단계, 생각, 느낌, 새 모바일 주문 앱 등을 통해 고객이 취할 것이라고 생각되는 조치에 대한 개요를 작성한다.

하지만 지도가 추정적이거나 인사이드-아웃(Inside-Out) 방식일수록 검증의 필요성이 커진다. 검증 결과가 제안된 여정 지도와 일치하는가? 그렇다면 진행해도 된다. 그렇지 않다면 필요한 부분을 조정한다. CMO가 이 여정 지도를 완성하기 위해 다른 기술 도구가 필요한 경우 CIO에게 요청하여 구축하거나 구매할 수 있다.

이를 통해 여정 지도는 고객 확보, 만족, 충성도, 지지의 연속체를 따르게 되며, 여기에서 고객은 자신이 좋아하는 제품을 보증하고 홍보하게 된다. 이는 조직이 더 많은 고객과 유망 고객을 유인하는데 도움이 되어 성장하게 된다.

IT리더들은 이미 고객 여정 게임에 참여하고 있다
메넬라는 이미 고객 여정 지도를 어떻게 활용할지에 대해 배우고 싶어하는 IT리더와 관리자들로부터 많은 질문을 받고 있다고 전하며, “이는 IT와 마케팅 사이의 협업이 더욱 강화되고 있음을 의미한다. “이런 협력관계의 융합이 흥미롭다”라고 말했다.

예를 들어, 식품 유통 기업 시스코(Sysco)의 CTO 웨인 셔츠는 “고객과 우리 기업 사이의 소통을 위해 사용하는 다양한 시스템과 프로세스를 포함해 고객 여정 전체를 모델화했다”라고 말했다.

셔츠는 이 지도에 기반해 고객이 스마트폰을 통해 주문을 기록할 수 있는 모바일 앱인 마이시스코 오더(MySysco Order)와 고객이 지도를 통해 배송 과정과 배송 트럭을 추적할 수 있는 물류 앱인 마이시스코 딜리버리(MySysco Delivery)를 출시했다.

그는 “또한 트럭 자체에 많은 기술이 탑재되어 있고 공급망 전반에 걸쳐 IoT 장치들이 존재하며 고객 데이터와 연계하여 고객 트렌드, 이동, 공급망에 대한 풍부한 분석을 제공한다”라고 밝혔다.

크로노스(Kronos)의 CIO 존 맥그레거는 회사의 IT를 전통적인 방식으로 운영했었다. 하지만 이 인력 관리 소프트웨어 개발사가 3년 전 라이선스 제공 소프트웨어에서 SaaS(Software as a Service) 모델로 전향하면서 자신이 기술을 제공하던 방식에 대해 다시 생각해 보아야 했다. 주문식이 보편화되는 세상에서 고객에 더 나은 서비스를 제공하기 위해 그는 회사의 새로운 고객 여정 지도와 일치시키기 위해 XaaS(IT-as-a-service)를 운영하기로 결정했다.

기업의 고객 우선 비전과 일치시키기 위해 맥그레거는 고객 관계 관리, 견적, 청구, 고객 셀프 서비스 등의 기능을 위해 세일즈포스닷컴으로 전향했다. 매그레거는 “SaaS에서는 늘 접촉이 빈번하다. 이를 통해 우리는 고객들의 요구가 무엇인지 알 수 있으며 고객을 잃지 않기 위해 노력할 수 있다”라고 말했다.

현재 순 신규 고객 중 90% 이상이 크로노스의 라이선스 제공 소프트웨어 대신에 SaaS 솔루션을 선택하고 있다. 그는 모든 고객 데이터를 세일즈포스닷컴에 보관함으로써 크로노스가 고객 여정을 더욱 잘 정리하는데 도움이 된다고 말했다.

그리고 야마하 모터 USA(Yamaha Motor USA)에서는 CIO 글렌 콜스가 유망 및 충성 고객들이 해당 모터 보트, 스노우모빌, 기타 여가용 기계 제조사에 대해 어떤 이야기를 하는지 파악하기 위해 소셜 미디어에 귀를 기울이고 있다. 대부분 딜러를 통해 브랜드와 소통하는 고객과의 소통을 확장하려는 시도다.

사용자가 디지털 채널에서 정보를 받기로 결정한 경우 야마하는 이메일이나 메시지를 통해 구매를 위한 서비스 품질보증 정보와 기타 정보를 제공한다. 콜스는 디지털 직접 소비자 전략이 야마하가 브랜드 연계성을 강화하기 위해 “고객 여정 지도”의 일환이라고 말했다.

그는 “우리는 디지털 융합에 관해 많이 이야기한다. 우리는 수 년 동안 이 여정을 따라 성장하기 위해 노력하고 있다”라고 말했다.

구축 시 주의사항 : 피해야 할 실수
고객 여정 지도를 개발하는 것도 중요하지만 고객 경험을 강화하기 위해 이를 활용하는 것도 중요하다. 가트너가 조사한 244명의 마케팅 책임자들 중 77%가 여정 지도가 있다고 말했지만 고객 경험 노력을 지원하는데 이를 효과적으로 활용하기 위해 고군분투하고 있다고 응답한 비율은 30%에 그쳤다. CIO와 그 동료들이 피해야 할 보편적인 위험은 다음과 같다.

시작점에 유의한다. 일반적으로 조직은 표적으로 삼은 고객들에 대해 잘 모르기 때문에 어디에서 시작할지를 몰라 여정 지도가 실패하는 경우가 많다. 메넬라는 기업이 때로는 제3자 데이터에 과도하게 의존하면서 고객과의 거리가 멀어진다고 말했다. 여기에서 메넬라는 분석과 사용량 지표가 자신의 모습과 목표를 다듬는데 도움이 될 수 있다고 말했다.

제품 관리 위험을 인지한다. 기업들이 고객의 필요보다 자사의 목표에 과도하게 집중하는 경우가 있다고 메넬라가 말했다. 단순히 사람들이 원할 것이라고 생각하는 제품을 만들어서 팔려고 시도하는 대신에 아웃사이드-인 접근방식부터 시작한다.

일부 고객은 다른 고객보다 더욱 중요하다. 조직이 쉽고 간단한 성과에 집중하는 경우가 있다. 지속적인 운영을 위해 친구들까지 고객으로 끌어들일 충성스러운 지지자가 될 사람들에게 집중할 필요가 있다.dl-ciokorea@foundryco.com