고객 충성도 평가하는 종합 성적표 ‘CX’··· 어떻게?

기업의 고객경험 관련 노력이 얼마나 성공적인지 측정하려면 무엇이 필요할까?

퀄트릭스(Qualtrics) 아시아태평양 담당 상무 빌 맥머레이에 따르면, 그동안 기업은 과거 데이터, 즉 운영 데이터[O-데이터]에만 집중한 나머지 경험 데이터[X-데이터]는 제대로 활용하지 못했다.

맥머레이는 “X-데이터란 믿음, 감정, 정서 등 사람과 관련된 데이터다. 이를 통해 현상의 원인을 파악함으로써 다음에 일어날 일을 예측할 수 있다”고 설명했다. 이어서 “O-데이터는 풍부하지만 X-데이터는 부족한 기업이 대부분이다. 따라서 현상을 인지하고 그 원인을 파악하며 프로그램을 실시간으로 적응시키는 기업의 능력에 큰 격차가 발생했다”고 덧붙였다.

맥머레이는 기업이 이러한 ‘경험’ 격차를 좁혀야만 탁월한 고객경험을 제공할 수 있다고 지적했다.

그는 “탁월한 고객경험을 제공할 수 있는 기업은 경쟁사보다 높은 매출과 빠른 성장 속도를 기록할 것”이라고 전제하고 “따라서 기업 차원에서 고객과 제품, 직원, 브랜드를 위해 제공되는 기초적인 경험을 최적화할 방법을 모색해야 한다”고 강조했다.

또한 그는 고객 지표 도구라고 해서 다 같은 것은 아니며, 그중에는 기업이 시간과 자원을 투자해서 설문조사를 하고 데이터를 추출하여 분석하지 않으면 안 되는 것도 많다고 지적했다.

이어서 “안타깝게도 많은 기업이 그와 같은 자원 집약적인 작업에 투자하기에는 시간이 너무 부족해 고객 지표 도구가 제대로 효과를 발휘하지 못하고 있다”고 덧붙였다.

NPS 점수는 측정 도구 이상의 의미
고객 충성도 측정에 주로 사용되는 것 가운데 하나는 순수 추천 고객 점수(NPS)다. 전세계적으로 이를 도입하는 기업이 늘어나고 있으며, 중역 회의에서도 인정과 이해를 받으면서 그 영향력이 커지고 있다.

그러나 전문가들은 다른 방식도 사용되기 시작한다고 이야기했다. 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 파트너 겸 호주 지역 고객 전략 및 마케팅 실무 지휘자 카트리나 브래들리는 오늘날 NPS를 사용하는 기업이 수천 곳에 달하지만 최근 분석에 따르면 이를 제대로 활용하는 곳은 10%에 불과하다고 밝혔다.

“베인에서 순수 추천 고객 시스템(NPS)을 만든 지 10년이 넘었다. 당시 목적은 고객 관계 건전성의 지표 역할도 하고 성장과도 상관관계가 있는 간단한 것을 개발하는 것이었다. 그 후 NPS는 진화를 거듭해 단순한 측정 도구를 훨씬 뛰어넘는 존재가 되었다. 이를 효과적으로 사용하는 기업들은 단순한 고객 지표 도구가 아닌 관리 시스템으로 활용한다. 그 역사는 아직 짧지만, 단순한 지표를 넘어선 관리 시스템, 즉 전반적인 업무 방식이다.”

일례로, 기업들은 NPS를 기본 운영 지표와 연계하고 있다고 한다. 고객 문제가 발생하고 있다면 고객의 반응보다 먼저 문제의 발생 지점과 시기를 파악하기 위함이다.

브래들리는 “NPS 모범 사용자들의 경우 고객 개인의 실제 경험 내용을 파악하여 작성하는 맞춤형 NPS 설문조사가 점점 더 정교해지고 있다. 가령, 방금 비행기가 연착된 고객에게 추천하시겠냐고 묻는 천편일률적인 NPS 설문조사를 보낸다면 고객의 울화만 더 돋구는 역효과가 날 것이기 때문이다”고 말했다.

포레스터의 수석 애널리스트 톰 챔피언은 기업들이 고객경험을 측정할 뿐만 아니라 고객이 하는 경험에 대한 다채로운 그림을 그리기 위해서는 데이터를 다양하게 수집해야 한다고 강조했다. 즉, 데이터의 출처가 되는 피드백이 요청된 것인지 아닌지, 데이터의 체계화 여부, 데이터 수집 방식이 직접적인지 은연중인지 등을 가리지 말아야 한다.

챔피언은 “고객경험 측정치가 모든 부분에 다 통용되는 것은 아니며, 어떤 지표를 사용할지는 전적으로 기업의 고객경험 및 사업 전략에 달려 있다. NPS는 여전히 주요 지표긴 하지만, 자체 맞춤형 측정 체계를 개발 중인 기업이 점점 늘어나고 있다. 이러한 측정 체계에는 NPS, CSAT, CES 등이 포함될 수도 아닐 수도 있다”고 강조했다.

전략적으로 이러한 지표들을 여정 지도 위에 겹쳐 놓는 경우가 많다. 이를 통해 이러한 지표들이 여정 전반에 걸쳐서는 물론 특징적인 주요 순간에 어떻게 변하는 추적할 수 있다고 챔피언은 설명했다.

“이처럼 처음부터 끝까지 변화 내용을 알 수 있는 지표는 고립적 사고를 깨뜨리는 데 특히 성공적이었다. 그런데도 고객경험 지표를 사업 지표와 연계하지 않는 것이 기업들의 가장 큰 실수라고 할 수 있다.”

지표의 진화
그동안 측정 도구들은 의심할 여지 없이 진화해 왔다. 호주의 고객 피드백 관리 시장의 성장만 봐도 알 수 있다. 퀄트릭스, 마티즈씨엑스(MartizCX), 메달리아(Medallia), 컨퍼밋(Confirmit), 베린트(Verint) 등의 업체는 주머니가 덩달아 두둑해졌다.

챔피언의 계속된 설명에 따르면, “이러한 플랫폼 이외에도 스탯윙(Statwing)이나 컴펠온(Compellon) 같은 소프트웨어 애드온의 라이브러리도 있다. 이들은 예측 분석이나 글자 그대로의 분석같은 것을 전문으로 하며 자신의 권한을 고객경험 전문가들의 손에 맡긴다. 데이터 과학자는 필요 없다. 사실 가장 효과적인 도구들은 지표의 전체 주기를 고려한다. 즉, 지표가 어떤 식으로 사회화되고 행동을 유도하며 의사 결정과 그에 관련된 이야기에 정보를 제공하는지를 살펴보는 것이다.”

“도구들의 데이터 수집 및 분석 방식은 급속히 향상되고 있다. 이러한 추세는 동영상 분석과 감정 분석, 타사 데이터 연계 등에 능숙해짐에 따라 멈추지 않고 계속될 것이다.”

퀄트릭스에서는 믿음, 태도, 의도 등 세 가지 기본적인 주요 고객 행동을 측정한다.

맥머레이는 “고객이 제품, 서비스, 회사를 어떻게 생각하고 소통하는지를 나타내는 것이 바로 ‘믿음’”이라며 “그러한 브랜드 인지도는 주로 시장 조사를 통해 측정된다”고 말했다.

‘태도’는 고객이 제품, 서비스, 브랜드와의 상호작용을 통해 실제로 경험하는 것이다. 맥머레이는 이것이 오랜 시간에 걸친 고객경험 측정 및 관리에 중요한 지표였다고 강조했다. 세 번째로 ‘의도’는 현시점까지 해당 기업에 대해 평생 겪었던 것을 기준으로 해당 제품과 서비스 또는 브랜드에 대해 고객이 어떻게 말하고 행동할 것인가라고 설명했다.

맥머레이는 “세계 최고의 고객 지표 솔루션이 있다 한들 기업이 고객의 피드백을 반영하지 않는다면 아무 소용이 없다”고 전제하고 “기업은 고객 지표를 통해 얻은 인사이트를 검토한 후 고객이 요구하는 특별한 경험을 제공하려면 정책이나 절차를 어떻게 변경해야 하는지 파악해야 한다”며 다음과 같이 말을 이었다.

“이것이 가장 중요한 마지막 퍼즐이다. 왜냐하면 피드백을 해 주는 고객들은 회사가 자기 생각에 귀를 기울여 주고 반영해 주기를 바라기 때문이다. 그렇게 해 주지 않는 회사는 고객의 의견이 별로 중요하거나 관계가 없다는 인상을 주기 때문에 고객이 멀어질 수 있다.”

폭스바겐의 사전적 고객 지표 전략
폭스바겐(Volkswagen) 호주 그룹의 고객경험 담당 이사인 제이슨 브래드쇼는 측정 방식 자체가 아닌 고객경험 개선을 위한 회사의 활동에 중점을 두고 있다.

브래드쇼는 “폭스바겐이 NPS, 고객 만족 점수(CSS), 고객 노력 점수 등을 사용하긴 하지만 우리에게 점수보다 더 중요한 것은 고객 피드백의 활용 방식”이라며 “폭스바겐에서는 고객경험 개선에 집중하고 있으며 이를 위해 단순히 점수를 따는 것이 아닌 고객 피드백에 귀를 기울여 반영하고 있다”고 이야기했다.

폭스바겐 차량을 새로 구입하거나 기존 차량 정비를 받는 고객 전원을 대상으로 설문조사를 한다. 질문 내용은 NPS와 CSS 등 두 가지 주요 지표를 기반으로 한다.

브래드쇼는 “NPS로 측정했을 때 단순히 만족한 고객과 판매점/브랜드를 진심으로 지지하는 고객 사이의 미묘한 차이를 이해하는 것이 중요하다는 것이 본인의 기본 신념”이라고 밝혔다.

폭스바겐은 이러한 설문조사 이외에도, 노변 서비스 및 중앙 고객 접촉 센터와 소통하는 고객 전원으로부터 피드백을 구한다.

브래드쇼는 고객 의견을 실시간으로 분석하고 해석하기 위해 텍스트 분석과 머신러닝 툴을 도입했다며 “글자 그대로의 고객 의견은 고객경험 개선을 추진할 수 있는 진정한 혜안을 얻을 수 있는 곳”이라고 강조했다.

호주 주민 건강 보험 그룹 이사 로드 맥킨지는 호주 건강 보험사 nib도 고객의 요구에 대한 이해를 높이고자 전통적인 NPS 방식뿐 아니라 고객 요구의 목소리 등 여러 가지 도구를 활용하고 있다고 밝혔다.

그 결과 지난 몇 년간 nib의 고객경험 측정 능력이 대폭 개선됐다.

“그러나 가장 큰 변화는 고객 데이터 측정에 대한 업계의 접근 방식이 달라진 것으로 생각한다. 이제 성공적인 기업이라면 고객 데이터에 귀를 기울이고 분석, 반영하는 것이 필수 요소다”고 맥킨지는 강조했다.

맥킨지는 “이를 통해 가능한 한 최고의 경험을 제공할 수 있게 되었다. 단순히 관리팀에서 고객에게 적합하다고 판단한 것이 아닌 ‘고객에게서 직접 나온’ 정량적인 데이터를 기준으로 하기 때문이다. 덕분에 운영 성과가 향상되었고 맞춤형 고객경험 제공이 가능해졌다. 이를 통해 고객들은 자신의 건강 보험에 실질적인 가치를 느낄 수 있다”고 설명했다.

ING의 투명한 주간 지표 전략
ING 고객 담당 전무인 존 아르노트도 하나로 모든 것을 말해 주는 ‘비밀 숫자’는 없다고 단언했다.

아르노트는 “ING에서는 ‘고객의 목소리’라고 하는 대시보드 형식의 주간 보고서를 만든다”며 “직원들과 주주들에게 매주 고객들의 의견을 정리해 알려줄 때 사용한다”고 말했다.

그에 따르면, ING는 네 가지 서로 다른 데이터 포인트를 통해 고객 건전성 점수를 매긴다.

이 주간 보고서의 첫 번째 데이터 포인트는 NPS에서 나온다. 아르노트는 이를 통해 제공되는 핵심 숫자를 이용해 ING는 자신을 평가할 수 있다고 설명했다.

그는 “업계 경쟁사 및 타사와 비교할 수도 있다”고 덧붙였다.

두 번째로, 그의 팀은 고객 진실의 순간이 무엇이며 ING 고객에게 진실로 중요한 ‘아하’하고 이해하는 순간이 무엇인지 알아내기 위해 시간을 투자한다. “그러한 진실의 순간을 기준으로 수행을 측정하며 ‘쉬운 점수’라는 것으로 그러한 순간을 추적하는 방식을 파악한다”고 덧붙였다.

세 번째로, ING는 고객 여론 조사를 활용한다. 고객이 정기적으로 제공하는 모바일 앱 순위와 SNS 정서를 살펴보는 것이다.

아르노트는 “고객이 ING에 대한 만족도에 투표하고 의견을 제시할 수 있는 타사 방식을 시범적으로 활용하고 있다. 이를 통해 고객경험에 대한 실재적인 유형 지표를 얻을 수 있다”고 말했다.

네 번째로 ING에서는 하는 일은 고객의 사연을 수집하여 검토함으로써 효과적인 전략과 그렇지 않은 전략은 무엇인지 파악하고 회사에서 어떻게 하면 더 잘할 수 있을지 고민한다.

그는 “그러면 고객 목소리에 대안 혜안을 얻을 수 있다. 이를 조직 전체와 공유함으로써 다음 주에 이를 반영하기 위해 집중적으로 해야 할 일과 방향을 제시한다”고 말했다.

ING는 그동안 고객 만족도를 핵심 지표로 사용했지만 시간이 흐르면서 더 균형 잡힌 채점판이 있어야 할 필요성을 깨달았다고 한다.

그는 “좋은 점수이긴 했지만 어떠한 혜안도 얻지 못했다. 고객이 우리 회사가 그중에 낫다고 생각해서 해당 제품과 서비스를 추천하게 하지도 못했다”고 설명했다. 이어서 “고객들에게 만족도는 있지만 해당 브랜드에 대한 충성도는 없을 수도 있다”고 지적했다.

아르노트는 “우리에게 필요한 가치를 제공한다든가 우리가 나아가 고객 중심 전략을 실행하는 데 필요한 혜안을 제공하지는 못한다고 느꼈다”고 언급했다.

ING에서는 고객의 여정 전반에 걸친 고객 피드백 수집 방식을 향상하기 위해 2009년부터 NPS를 활용하기 시작했다. ING는 고객을 대상으로 한 NPS 설문조사 안에서도 고객 만족도와 고객 노력도, 접점 경험을 측정하고 있다. 이밖에 고객 접점 전반에 걸쳐 고객 요구의 목소리를 측정해 가치 요구 아니면 실패 요구로 고객 요구를 분류하기도 한다.

아르노트는 “순수 추천 고객 시스템과 비슷하게, 이 데이터는 분석을 거쳐 실패 요구로 분류된 것과 개발된 업무 및 실천 계획 프로그램을 활용해 반영한다. 2012년부터는 실패 요구를 측정해 왔으며, 이러한 고객 데이터를 수집, 분석, 반영하는 절차를 통해 실패 요구가 대폭 감소하는 것을 확인했다”고 전했다.

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