양질의 제품과 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않다. 오늘날의 비즈니스 시장에서는, 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 필요가 있다. 이를 위
더 나은 CX를 제공하기 위한 한 가지 핵심은 가능한 경우 마찰을 줄이거나 제거하는 것이다. 여기에는 지원 담당자와 통화하기 전에 대기 시간을 단축하는 것부터 주문 양식에 고객 정보를 올바르게 입력하는 것까지 다양한 활동이 포함될 수 있다.
전략적 고객 참여와 관련된 컨설팅 및 연구 서비스를 제공하는 조직인 CCE(Center for Customer Engagement)의 설립자인 빌 리는 “오늘날 고객들이 기업에게 깜짝 감동을 기대하지 않는다는 점을 기업들은 잘 알고 있다. 기업들은 그래서 일단 ‘마찰’없는 고객 경험을 추구하고자 한다”라고 말했다.
IT가 마찰을 줄이고 고객 경험을 향상시키는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지를 살펴본다.
고객 대면 기술을 최적화
마찰은 종종 기술이 제대로 작용하지 않는 결과일 수 있다. 특히 거래나 실제 서비스 관련된 문제라면 피해가 커진다.
헬스케어 제공업체인 얼라이드 피지션 그룹(Allied Physicians Group)의 기술 수석 부사장인 리카도 산티아고는 “항상 기술을 향상시키고 그것이 환자 경험에 어떻게 영향을 미치는지를 알고자 한다”라고 말했다.
얼라이드는 최근 사용자 경험을 향상시키기 위해 웹사이트를 전면 개편했다. 30개 이상의 소아과 프랙티스에다 150명 이상의 전문의를 갖추고 있기 때문에 중요한 일이었다. 산티아고는 “우리는 개선해야 할 분야를 파악했으며, 사이트가 적절한 외관과 느낌을 유지하도록 (그리고) 적절한 모든 콘텐츠를 담도록 마케팅 부서와 긴밀히 협력했다”라고 말했다.
이 조직은 온라인에서 예약을 요청하고 청구서를 지불하고 그리고 사람들이 치료에 더 쉽게 접근할 수 있도록 해주는 원격 건강 접속과 같은 새로운 서비스를 사이트에 추가했다. 모든 업데이트에 이어 IT 부서는 사이트를 검토하여 쉽게 탐색하고 사용할 수 있는지 확인했다.
산티아고는 “마찰과 스트레스를 제거하려는 과정에서 온라인 일정관리가 있는 것이 중요하다는 점을 알게 됐다. 또 환자들이 도착하기 전에 데이터 수집 [양식]을 통해 사전 체크인을 할 필요가 있다는 결론이 도출됐다. 이는 환자가 도착하자마자 직접 의사를 만날 수 있게 해준다. 이를 통해 효율성이 향상되고 환자가 보다 빠르게 진료를 받으며, 걸맞은 치료와 기대되는 치료를 받을 수 있다”라고 말했다.
얼라이드는 이 과정을 환자와 가족에게 더욱 쉽게 만들기 위해 환자 포털과 모바일 기술을 업그레이드하는 작업을 하고 있다.
교육을 제공해 효율성 극대화
지원 에이전트와 같이 고객을 직접 상대하는 직원들은 도구를 최대한 효과적으로 사용하는 방법을 알아야 한다. 예를 들어, 에이전트가 고객 관계 관리(CRM) 플랫폼의 데이터에 접속하고 이를 사용하는 방법을 완전히 이해하지 못한다면, 이 기술은 고객 서비스에 도움이 되기 어렵다.
산티아고는 “교육의 위력을 믿는다. 우리 회사에서 교육은 지속적으로 개선되고 있으며, 모든 실무자, 직원들과 함께 기술 자체 뿐 아니라 기술을 어떻게 사용할 것인가에 대해서도 확실히 알고 있도록 하기 위해 노력하고 있다”라고 말한다.
얼라이드는 교육과 참고 자료로 사용할 동영상 레슨과 비네트(vignette)를 제공하고, 계속해서 레퍼런스 라이브러리를 확장하고 있다.
산티아고는 “신입직원을 교육할 때, 우리는 그들에게 훈련을 실시했고, 신입 직원들이 질문이 있을 경우 어디로 가야 하는지 뿐 아니라 기술에 대한 실무 지식을 갖도록 하기 위해 평가를 활용하기 시작했다”라고 말했다.
또한 교육에는 고객 서비스 및 커뮤니케이션에 대한 이해도 포함된다. 산티아고는 “직원들이 기술을 사용하는 방법을 이해하면 환자에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 환자들이 어떻게 기술을 활용하여 경험과 상호작용을 더 잘 할 수 있는지를 보여줄 수 있다”라고 말했다.
내부 협업과 정보 공유를 배양
고객의 거래나 회사와의 상호 작용은 여러 사람과 관련되기 마련이다. 체인에 있는 모든 사람이 최신 정보를 전달받지 못하면 고객이 방치될 수 있다.
전문서비스 회사인 그랜트 쏜튼(Grant Thornton)은 인공지능(AI), 머신러닝, CRM, 마케팅 자동화, 소셜 미디어 등을 비롯한 다양한 기술을 사용하여 더 나은 정보 공유를 촉진하고 궁극적으로 CX를 더 잘 전달하려 시도하고 있다.
그랜트 쏜튼의 시장, 고객, 업계 관리 파트너인 니콜 조던은 “고객 연락처를 CRM 시스템과 직접 연결함으로써 고객 팀에게서 즉시 알림을 받아 신속하고 적절하게 대응할 수 있으며, 고객 또는 잠재 고객에게 우리가 대응을 잘하고, 같이 일하기에 편하며, 고객의 비즈니스 문제를 해결하는 데 투자하고 있음을 보여 준다”라고 말했다.
과거에는, 고객과의 디지털 상호작용에 대한 후속 조치가 일관적이지 못했다. 왜냐하면 그 회사에는 상호작용으로 수집된 정보나 통찰력을 내부에서 올바른 사람들과 공유하도록 보장하는 보편적인 프로세스가 없었기 때문이다.
그 결과, 온라인으로 질문에 응답하는 방식이나 웹사이트에서 접속한 정보의 종류에 기초하여 서비스에 대한 필요나 관심을 나타내는 행동을 보이는 고객이나 잠재적인 고객들은 적시에 회사로부터 소식을 듣지 못했을 수도 있다.
조던은 “오늘날, 우리는 후속 조치가 시기 적절하고 의미 있는 것임을 확실히 하기 위한 기술 지원 프로세스를 가지고 있다”라고 말했다. 예를 들어, 웹캐스트에서 질문에 대한 고객의 응답이 직원 정보 보호와 관련해 조치가 필요하다는 점을 시시하는 경우, 그랜트 쏜튼의 고객 팀은 이메일 경고를 통해 이를 즉시 알게 된다.
경고에는 고객의 당면 과제에 대한 통찰력뿐만 아니라 팀이 고객에게 보다 쉽게 연락할 수 있는 정보가 포함된다. 여기에는 관계 지도, 그랜트 쏜튼 관련 내용, 데이터 프라이버시와 보안 주제에 관한 향후 기업 이벤트에 대한 통지, 그리고 클라이언트에 추가적인 가치를 가져올 수 있는 내부 주제 전문가에 대한 연락처 정보가 포함될 수 있다.
프로세스 고속화를 위해 자동화 툴을 구현
로봇 프로세스 자동화(RPA)와 같은 도구를 배치함으로써 고객과의 상호 작용에 대해 보다 빠르게 응답할 수 있다.
건강보험 제공업체인 라야 헬스케어(Laya Healthcare)는 고객에 대한 무수한 클레임을 매일 처리하고 있으며, 고객 서비스 수준 목표뿐만 아니라 컴플라이언스 및 규제 요건을 충족시키기 위해 애쓰고 있었다.
이 회사는 2년 전에 클레임 처리를 더 빨리 하는 것을 목표로 백오피스 업무를 자동화하기 위해 블루 프리즘(Blue Prism)의 RPA 플랫폼을 구축했다. RPA 소프트웨어는 필요한 만큼 많은 애플리케이션과 상호 작용함으로써 특정 시스템에 직원의 활동을 그대로 반영한다.
이안 브레넌 IT 이사는 “그것은 엄청난 양의 일상적인 처리를 수행한다. 즉, 모든 처리가 오류 없이 제때 이루어지도록 한다. 또한, 라야 헬스케어 직원들이 더 복잡한 사건에 집중할 수 있도록 해준다. 그 결과 종이 기반 프로세스의 자동화를 통해 환자 경험, 데이터 프라이버시, 안전성을 획기적으로 개선했다”라고 말했다.
브레넌은 RPA 봇이 대량의 클레임을 준비하고 모든 청구가 지불되기 전에 이에 필요한 모든 절차가 완료되었는지 확인한다고 말했다. 그는 “RPA 디지털 인력이 없었다면 이런 [개선된] 고객 서비스는 불가능했을 것”이라고 전했다.
온라인 고객 커뮤니티를 구축
기업들은 수년 동안 고객들에게 온라인 플랫폼을 제공해 경험을 공유하도록 지원해왔다. 이는 고객들이 문제를 더 빨리 해결하고 그들이 구매한 제품을 최대한 활용하기 위해 입증된 방법이다.
엔터프라이즈 소프트웨어 제공업체 IFS는 최근 고객을 위한 그러한 커뮤니티를 개설하여 셀프 서비스 기능, 방법 콘텐츠에 대한 액세스, 모범 사례와 지식과 전문성을 지속적으로 공유할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
IFS의 최고 고객 책임자인 마이클 위씨는 “우리 고객들은 스스로를 도울 수 있는 장소를 원한다고 말했다”면서 “며칠 내에 플랫폼에 등록된 인원이 1,000명을 넘었다. 우리는 커뮤니티를 관리할 수 있는 정규인력을 선정했다”라고 말했다.
위씨는 온라인 플랫폼을 통해 이 회사는 고객을 적극적으로 교육할 수 있으며, 이는 “고객과 그들의 최종 사용자들을 위한 보다 마찰 없는 지원 경험을 추구하기 때문에 우리에게 매우 소중하다”라고 밝혔다.
고객을 교육하고 지원하기 위한 방법으로 커뮤니티를 지속하기 위해, IFS는 귀중한 콘텐츠를 유지할 필요가 있다. IFS 전문가와 파트너의 통찰력이 모두 가치 있는 반면, 기업도 마찬가지로 고객들이 기여하도록 장려하고 있다고 위씨는 전했다.
클라우드를 활용
클라우드 서비스를 활용하는 것은 기업뿐 아니라 고객들에게도 이득이 될 수 있다. 금융 서비스 회사인 PPS는 SaaS(software-as-a-service), PaaS(platform-as-a-service) 및 IaaS(infrastructure-as-a-service)의 조합을 사용하여 보다 효과적으로 필요한 기술을 추가하고 제거한다.
IT 운영 책임자인 데렉 쉬퍼스는 “이는 시스템 안정성, 온 디맨드 확장성, 개선된 프로젝트[투자 수익] 및 탄력성을 의미한다. 이들 혜택은 비용 대비 더 효과적인 제품, 더 빠른 클레임 처리 및 더 많은 혁신의 형태로 고객과 구성원에게 필터링 된다”라고 말했다.
이 회사는 또한 향상된 연결 기능, 더 빠른 속도 및 더 낮은 서비스 제공 비용을 위해 시트릭스(Citrix)의 기술을 사용하여 소프트웨어 정의 광역 네트워크를 구축했다. PPS는 클라우드로 이동하기 전에는 노후화된 장비를 갖춘 사내 데이터 센터를 운영하고 있었으며, 거래 속도는 느렸었다. 데이터베이스에 대한 쿼리를 실행하는 데 몇 시간이 걸렸고 애플리케이션에 연결하는 데 오랜 시간이 걸렸다고 쉬퍼스는 말했다.
클라우드는 PPS가 자사의 주요 언더라이팅 애플리케이션을 복잡하고 비효율적인 프로세스에서 마이크로서비스를 사용하는 보다 간소화된 프로세스로 변경하는 현재의 프로젝트를 가능하게 했다. 또한 클라우드는 고객이 다양한 플랫폼과 장치에서 시스템에 액세스할 수 있는 기능을 제공할 수 있는 옴니 채널 기능을 구현할 수 있도록 하고 있다.
고객을 경청, 기술 만능주의에 주의
마찰을 줄이는 것은 단지 프로세스와 상호작용을 향상시키기 위한 기술 툴에 의존하는 것이 아니다. 때때로 그것은 고객들이 무엇을 원하는지 듣고 나서 그것들을 더 잘 수용하기 위해 필요한 어떤 변화라도 하는 것으로 귀결된다.
리는 “마찰을 줄일 수 있는 가능한 모든 방법을 찾으면서 사업을 미치게 할 수 있고, 새로운 기술들은 그들 자신의 좌절감을 유발하는 경향이 있다. 따라서, 고객이 고객 여정에 대해 가장 중요하게 생각하는 것부터 시작하라”라고 말했다.
리가 CIO들과 나눈 대화에 기초해보면, 문제에 ‘기술을 내던지는’ 경향이 있다는 인식을 많은 사람들이 점점 더 경계하고 있다. 그는 “내가 관찰한 바로는 그들은 기술 솔루션의 사용에 대해 좀 더 선별적이고 전략적인 것으로 인식되기를 원한다. 그들은 ‘어떻게’가 아니라 ‘왜’라는 질문을 해결하기를 원한다”라고 말했다.
CIO는 마케팅, 영업, 서비스 및 고객 경험을 접하는 회사의 다른 영역과 제휴하여 고객이 원하는 대로 고객 여정을 계획해야 한다고 리는 말한다. 그런 다음 회사가 필요한 것을 전달하는지 확인하기 위해 그들이 하고 있는 일을 측정해야 한다는 설명이다.
리는 “CIO가 고객의 언어와 (고객)이 원하는 여정을 이해하고 말하는 것이 매우 중요하다. 그렇지 않으면 CIO도 우리가 흔히 보듯이 고객의 실제 경험에 흠집을 내지 않는 (고객 경험) 이니셔티브에 기업이 너무 많은 자원을 쏟아 붓는 문제의 일부분이다”라고 말했다.
dl-ciokorea@foundryco.com
