고객 경험(CX)이 디지털 트랜스포메이션의 핵심으로 점점 더 이동하는 가운데, 이에 대한 IT 리더들의 개입과 책임 비중이 커지고 있다.찰스
찰스 리버 연구소(Charles River Laboratories)의 제품, 서비스 및 경험 디자인 책임자인 에린 하워드는 자신이 회사 제품인 각종 혈액제제의 과학적 복잡성을 모두 이해하고 있찌는 못한다고 인정한다. 하지만 그녀와 그녀의 팀이 명확히 이해하는 것이 있다.
회사가 맺은 각종 상호작용에서 무엇이 효과가 있는지, 그리고 아마도 더 중요하게는 무엇이 효과가 없는지다. 여기서 상호작용은 찰스 리버가 헌혈한 사람들 및 비즈니스 고객들과 가지는 상호작용을 의미한다.
여러 상호작용을 분석해 CX가 개선될 필요가 있는 여러 문제점을 찾는 작업은 전적으로 그녀가 관장한다.
하워드는 2021년 3월 찰스 리버에 합류했다. 이 업체는 제약 및 생명공학 회사, 정부기관 및 학술기관에 연구 및 의약 제품 개발을 위한 제품과 서비스를 제공하고 있다. 그녀는 “내가 입사할 때 부여받은 임무는 디자인 사고를 도입하고 회사의 일하는 방식을 혁신하는 것이었다”라고 말했다.
하워드에 따르면 찰스 리버가 ‘제품, 서비스 및 경험 디자인 책임자’라는 직책을 만든 이유가 있었다. 회사의 디지털 제품이 최고의 CX를 제공하고 고객이 자신의 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 하기 위해서다. 하워드는 현재 CIO에게 보고하고 있으며, 글로벌 IT 리더십 팀의 일원이다.
그녀는 “CX에 초점을 맞춘 우리의 디지털 트랜스포메이션이 업계의 의약품 개발 라이프사이클에서 1년을 단축할 수 있는 결과로 이어지기를 바란다. 원대한 목표다”라고 말했다.
하워드와 그녀의 14명의 디자인 팀은 그렇게 하기 위한 방법을 찾고 있다. 그녀의 팀은 다양한 고객 영역에 할당된 그룹으로 팀을 세분화되어 있다. 그녀의 세분화된 디자인 팀은 IT 팀과 협력해 제품을 전달하고 지속적인 탐색 활동에 참여한다. 고객의 요구 사항을 파악하기 위해 고객과 직접 정기적인 회의를 잡기도 한다.
이 모든 작업의 목표는 고객의 여정을 이해하고 그룹이 고객의 요구를 더 잘 충족하는 디지털 제품을 개발하는 데 도움을 줄 수 있도록 고객 페르소나를 만드는 것이다.
팀별로 수집한 통찰과 CX 개선 사항은 다른 팀과 공유됨으로써 서로 다른 고객 여정에서도 시너지 효과를 창출할 수 있다고 하워드는 설명했다. 또한 그녀의 디자인 팀은 애자일 개발 팀과 협력하여 CX 기능을 반복, 테스트, 학습하고 빠르게 발전시킨다.
그녀는 “핵심은 디지털 툴로 CX를 향상시키는 것, 간편함과 빠른 속도를 구현하는 것이다. 우리의 작업 방식을 디지털화 하기만 해서는 안 된다. 우리는 솔루션을 다시 구상할 수 있는 방법을 찾고 있다. 문제점을 파악하고, 기술 지원의 새로운 프로세스 또는 새로운 협력 방식을 찾고 있다”라고 말했다.
그것이 그녀의 팀을 혈액 기증 현장으로 이끌었다. 하워드는 “제품 기증 현장의 경험이 정말로 유효한 CX 변화를 위한 매우 좋은 기회라는 것을 발견했다. 과거 우리는 여전히 많은 전화를 걸었고, 사람들을 수소문했으며, 같은 기부자 풀 내에서 전화를 걸었다. 하지만 기증자들은 이제 디지털 툴에 익숙하다. 기증자들이 우리와 상호작용하기를 원했던 방식은 우리가 했던 방식이 아니었다. 따라서 우리는 그들의 요구를 바로 알아차리지 못했다”라고 말했다.
그녀의 디자이너들은 기증자와 비즈니스 고객 모두를 이해할 수 있는 고객 페르소나를 만들었고, 이 과정에서 수집한 통찰을 현실화하기 시작했다. 구체적으로는 헌혈자를 식별하고 다양화하고 확장하고 궁극적으로 수집 프로세스에 헌혈자 풀을 등록하는 데 걸리는 시간을 단축시키는 방법에 초점을 맞췄다.
디자이너들은 그런 다음 기증자 측 CX 개선 요소를 재사용해 회사의 비즈니스 고객을 위한 CX 개선사항을 만들었다. 결과적으로 비즈니스 고객들은 혈액제제의 신속한 전달과 해당 제품 내의 더 많은 다양성을 누릴 수 있었다.
그녀의 팀은 9개월간의 작업 끝에 지난 10월에 새로운 디지털 기증자 경험을 배치하기 시작했다. 이제는 과거 몇 주가 걸렸던 과정을 몇 분까지 단축한 상태다. 기증자들이 새로운 앱을 통해 스스로 몇 분이면 할 수 있기 된 덕분이다.
CX : 디지털 전환의 핵심 원칙
고객을 ‘있는 곳에서’ 만난다는 생각은 찰스 리버 연구소 디지털 전환의 핵심이다. 찰스 리버 연구소에 이 핵심은 CX의 작업 대부분을 IT 부서에 맡긴다는 원칙으로 구현됐다.
사실, CX는 이제 모든 기업 경영진에게 우선 순위가 되었다. 웨스트먼로의 <2022 디지털화 연구(Be Digital Research)> 보고서에 따르면, 700명의 경영진을 대상으로 조사한 결과 CX 개선이 성장을 위한 3대 우선순위 중 첫번째인 것으로 나타났다. (다른 우선순위는 프로세스 개선을 통한 데이터 기능 향상과 확장성 증대였다.) 경영진들은 또한 CX를 ‘차세대 대규모 디지털 투자’를 위한 상위 5개 분야 중 하나로 꼽았다.
캘빈 청 웨스트먼로 제품경험 및 엔지니어링 랩 상무는 CX를 ‘고객이 기업 및 브랜드와 교류할 때 갖는 인상과 인식’이라고 정의했다.
그는 조직 내 모든 사람이 CX에 책임이 있다고 말한다. 이를테면 배송 누락 또는 지연에 대한 고객 불만을 해결하려 한다면 금융, 공급망, 물류 등의 정보를 필요하다는 것이다. 그러나 청 상무는 ‘CIO가 기업 CX 전략을 정의하고 제공하며 이를 삶에 실현하는 기술을 지원해야 하는 경영진’이라고 강조했다.
청은 “CIO에게는 이러한 계약의 개인 정보 보호와 보안을 지원하고 보장하는 기술을 조정할 책임이 있다”라며, 이를 지원하는 기술에는 RPA와 같은 자동화뿐만 아니라 인공지능과 머신러닝이 포함된다고 덧붙였다.
또한 CIO는 이러한 지원 기술이 다양한 접점에서 작동하도록 하여 원활한 환경을 보장하는 방법도 알아야 한다고 그는 말했다.
하지만 중요성이 커지고 있음에도 불구하고, IT 부서 내에서 여러 CX 기능을 구축하려는 CIO의 노력과 이러한 기능을 사용하여 조직의 CX를 혁신하는 CIO의 성과는 아직은 엇갈리는 양상을 보인다.
웨스트먼로 설문 조사에 따르면 92%의 조직이 고객을 모든 것의 중심에 두는 데 있어 CX 기능성들이 효과적이라고 답했으며, 93%는 ‘디지털 및 물리적 세계 전반에 걸쳐 유동적이고 연결된 경험’을 만드는 데 효과적이라고 답했다. 75%는 CX에 많은 투자를 하고 있다고 했다. 그러나 자사의 CX에 ‘A’를 부여한 기업은 37%에 불과했다.
특히 B2B 분야의 기업과 중간자 시장의 기업은 CX 분야의 성숙도 면에서 뒤처지는 경향이 있다고 그는 전했다.
CX의 책임자로서의 CIO
로지텍의 CIO인 마시모 라파리니는 CX에 대한 직접적인 책임을 지고 있다. 그는 약 18개월 동안 CIO로만 근무한 후, 약 4년 전에 CX 분야 리더로서의 직책과 역할도 맡게 되었다.
라파리니는 “내가 CX를 책임지게 한 회사의 의도는 고객 경험을 통합 책임질 사람이 필요하다는 것이었다. 누군가가 경험을 모두 통합하기를 원한 것이다. 기술이 경험을 어떻게 주도하는지 아는 것이 나를 CX 책임자 자리에 앉힌 원동력이었다”라고 설명했다.
그는 CX의 단일 책임자를 보유하는 것이 모든 접점에서 지속적으로 긍정적이고 원활한 경험을 창출하는 데 집중하도록 도움을 주었다고 말했다.
또한 CIO가 CX의 단일 소유자가 됨으로써 회사는 전체적으로 통합된 경험을 구축할 수 있게 되었다며 그는, “왜냐하면 기술은 그 여정에서 이처럼 모든 다양한 고객 접점을 연결하는 방법에서 매우 중요한 역할을 하기 때문이다”라고 말했다.
게다가, CX에 대한 한 명의 소유자가 있다는 사실은 CX에 대한 로지텍 비전을 강조하는 역할도 했다. 전사적으로 CX에 대한 합의를 이끌어내기 위해 라파리니는 그와 그의 팀이 디자인 경험을 위한 (‘7E’로 알려진) 목표 목록을 개발했다.
그는 “우리는 회사의 가치를 바탕으로 공감적이고, 기대 설정적이며, 수월해보이고, 참여적이며, 오류를 없애고, 공정할 수 있고, 환경적으로 지속 가능한 우리의 고객을 옹호하기 위해 7E에 기반한 경험을 제공하려고 노력하고 있다”라고 말했다.
라파리니는 페르소나 제작 및 고객 여정, 비즈니스 그룹 및 제품 팀에 CX팀 참여, 점진적인 제공을 통한 애자일 개발 방법론 준수 등과 같이 일반적으로 인정되는 다른 CX 모범 사례를 활용하고 있다. 라파리니는 이 응집력 있는 CX 프로그램이 최근 CX 개선 및 계획된 CX 혁신을 일궈낸다고 보고 있다. 예를 들어 제품 고장이 발생하기 전에 인공지능을 사용해 그것을 예측하고 자가 치유하는 기능이 그의 주도하에 개발됐다.
지휘자로서의 CIO
리버티 뮤추얼 보험(Liberty Mutual Insurance)의 CIO인 모니카 칼다스도 해당 업체의 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 방법과 장소를 결정하기 위해 CX 노력을 진행하고 있다.
그녀는 “우리 회사의 사명은 ‘오늘을 받아들이고 내일을 자신 있게 추구할 수 있도록 돕기 위해 존재한다’라는 것이다. 이를 생각할 때 고객 경험과 필요한 순간에 고객을 돕는 것이 우리에게 중요하다. 특히 약속을 지키는 제품과 서비스를 제공하는 것이 핵심적이다. 기술 기능을 제공할 때 우리는 고객 여정의 관점을 업무에 통합하고 있다”라고 말했다.
리버티 뮤추얼은 이미 10년 전 고객 옹호팀을 설립하면서 이러한 역량을 구축해 왔다. 칼다스는 “해당 팀의 임무는 리버티 뮤추얼이 하는 모든 것이 고객을 염두에 두고 시작되도록 비즈니스 전반에서 열정적인 고객 옹호자 역할을 하는 것이다. 이 팀은 고객과 대면하는 직원들이 탁월한 CX를 지속적으로 제공할 수 있는 툴, 교육, 프로세스 및 지원을 갖추고 권한을 가질 수 있도록 노력한다”라고 말했다.
칼다스는 리버티 뮤추얼 고객이 서비스를 가장 필요로 할 때 IT가 어떻게 가치를 제공할 수 있는지를 보여주는 한 가지 최신 사례를 언급했다.
회사의 IT는 AI, 재난 발생 전후 지역의 항공 이미지, 날씨 데이터를 사용하여 보험 계약자가 청구하기도 전에 고객의 재산 피해를 식별하는 툴을 만들었다. 칼다스는 “이를 통해 청구 처리 조직은 대응력을 높이고 고객이 가장 필요로 하는 분야에 리소스를 배치할 수 있게 된다”라고 말했다.
전문가들은 이러한 영향력 있는 CX를 만드는 것이 CIO의 목표가 되어야 한다고 입을 모았다.
웨스트먼로의 청은 “CX란 교향악단 같다. 많은 연주자들이 있다. 그들은 아름다운 무언가를 창조하기 위해 협력할 필요가 있다. 그들은 멋진 공연을 하기 위해 모두 함께 연주해야 한다. 마찬가지로 조직 전체의 요소가 협력하여 CX에 대한 기대를 실현해야 한다”라고 말했다.
고객의 기대가 지속적으로 발전하고 디지털 결제 및 메타버스와 같은 새로운 기술의 활용성이 더 커짐에 따라 CIO는 미래로 나아가는 노력을 조율하는 데 더욱 중요해질 것이다.
청은 “CX는 계속 변화하고 있으며 브랜드에 대한 고객의 기대는 계속 증가하고 있다. CX를 경쟁력 있는 차별화 요소로 만들기 위해 과감한 조치를 취할 수 있는 기업은 고객 유치, 고객 성장 및 고객 만족도 향상을 통해 더 나은 비즈니스 성과를 얻을 수 있다. 그리고 내부 인력, 프로세스 및 기술을 조정하여 고객의 기대에 순응하고 부응할 수 있는 기업이 가장 성공적일 것이다”라고 말했다. dl-ciokorea@foundryco.com
