“깊어가는 CIO-CMO 갈등, CEO가 나서야 한다”

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CIO와 CMO 사이의 갈등이 깊어져 가고 있을 때 CEO가 개입하는 게 좋을까? 만일 개입하는 게 맞다면, 그 시점은 언제가 좋을까? 히타치 컨설팅(Hitachi Consulting)의 컨설팅 서비스 부문 부사장인 마이클 브로버그는 “바로 지금”이라고 답했다.

오늘날 마케팅 기술은 계속 발전하고 있으며 실제 판매와 소비자 경험에 미치는 영향력 역시 커지고 있다. 그에 따라 CEO의 관심도 높아져 가고 있다. 다시 말해, 마케팅 기술은 이제 비즈니스의 성패를 좌우하는 열쇠가 된 것이다.

하지만 마케팅 기술 도입에 중추적인 역할을 맡은 CIO와 CMO가 아직 효율적으로 협업하지 못하는 것이 현실이다. 308명의 마케팅 임원과 IT임원들을 대상으로 진행된 포레스터-포브스 인사이트(Forrester-Forbes Insight) 설문에 따르면, 기업 내부에서 CIO와 CMO 간의 협력이 적절히 이뤄지고 있다고 밝힌 응답자는 절반에도 미치지 못했다.

CIO-CMO 협력 실패의 원인에는 책임 소재의 불명확성이라는 요인이 작용하고 있었다. 설문의 응답자 가운데 경영진이 마케팅 기술 전략을 지원해야 한다고 생각하는 사람은 54%로 집계됐다.

브로버그는 올해 이러한 문제가 더 커질 것이라 전망했다. 그는 <CIO닷컴>과의 인터뷰에서 CIO와 CMO간의 깊어져 가는 갈등에 대해, 그리고 그것을 해소하는데 도움을 줄 CEO의 역할에 관해 밝혔다.

CIO닷컴 : 2015년 들어 CIO와CMO의 관계는 어떤 양상을 띠게 될 것으로 전망하나?

마이클 브로버그(이하 브로버그) : 올해 CIO와 CMO의 관계는 더욱 긴밀해 질 것이다. 변화는 단기간에 일어날 것이다. 많은 CMO들이 빠른 시일 내에 고객 중심의 기술 도입을 목표로 하고 있다. 그들은 고객 경험 개선을 원하지만, 그것을 위한 충분한 기술적 자산을 보유하지 못하고 있다. 그리고 CIO의 지원이 없다면 이 문제를 해결하는데 어려움이 있다.

고객 경험의 핵심을 파악하고, 그것을 신속하게 집중적으로 만족시키는 일련의 과정은 현대 기업의 성공을 좌우하는 핵심이다. 오늘날의 고객들은 기술 차원에서 기업이 보다 적극적인 태도로 자신들을 지원해 줄 것을 당연하게 기대하고 있다. 기술을 간과한 마케팅은 더 이상 존립하기 어렵게 된 것이다.

2015년에는 많은 CMO들이 자신들의 가치를 증명하는데 어려움을 겪을 것이다. 기존의 솔루션만을 가지고는, 특히 기업 규모가 클 수록, 이전과 동일한 수준의 고객 만족을 성취할 수 없을 것이다. 시장과 고객은 어느 때보다 빠른 속도로 변하고 있다. CMO가 거기에 대응하지 못한다면 결국 돌아오는 반응은 불만뿐일 것이다.

CIO닷컴 : 지원 압박의 증가 이외에, 2015년 예상되는 다른 변화에는 어떤 것이 있을까?

브로버그 : 최근까지 CMO와 CIO의 협업이라면 CMO가 마케팅 활동에 필요한 사항들을 CIO에게 요구하거나 문의하는 구조로 이뤄져 왔다. 하지만 이제는 그 양상에 변화가 있을 것이다.

이러한 일종의 지시 관계는 웹사이트를 주요 소통 채널로 이용하던 구조와 관련 있다. 웹사이트라는 상대적으로 정적인 채널을 통한 소통의 경우 CMO가 그 구조 전반을 구상하고 누군가 그것을 기술적으로 구현하기만 하는 방식이 가능했다. 하지만 이제는 이런 CMO 중심의 통제 구조의 한계가 드러나고 있다. 더 많은 데이터가 유입되고, 그것들을 통합할 좀더 확고한 전략이 필요하게 된 것이다. 단순한 메시지의 전달보다 데이터의 분석 과정의 중요성이 강조됨에 따라 이제는 고객 관리 활동의 보다 많은 역할이 CIO에게 넘어가게 되고, CMO들은 ‘우리의 방식만으론 명확한 시각 확보에 한계가 있다’라고 인정하게 됐다.

CIO닷컴 : 그러한 CMO의 인정에 CIO는 어떤 반응을 보일까? “그러니까 처음부터 도와달라고 했어야죠”라고 이야기할까?

브로버그 : 그럴 수 있다. 하지만 사실 그리 바람직한 반응은 아니다. 그런 반응은 양측 모두의 기분을 상하게 할 뿐이다. 자신들의 힘이 필요하게 된 지금의 상황을 CIO들은 그간의 억울함을 해소할 계기로 삼기보단 보다 많은 비즈니스 가치 창출과 그를 통한 자신들의 입지 확보의 기회로 바라보길 바란다.

CIO닷컴 : 어찌됐던 잡음은 불가피해 보인다. 또 CIO와 CMO 사이의 협력의 성공 여부를 측정하는 방식도 일차원적이진 않을 것 같다.

브로버그 : 협업의 성공 여부는 2가지 측면에서 이야기할 수 있다. 하나는 관계적 성공이고, 다른 하나는 비즈니스 결과 창출이다.

관계적 성공이란, 서로 다른 성격의 비즈니스 그룹들이 실제적 과제에 대한 합의를 이끌어내는 것이다. 이를 위해 CMO에겐 일단 IT환경 특유의 어려움과 과제들을 이해해야 한다. 우리는 고객들에게 현명한 기술 도입 방법에 관해, 그리고 기술의 측면까지 고려한 신중한 의사 결정(최종 마케팅 방향 설정) 방안에 관해 교육하는데 많은 시간을 할애하고 있다.

다음으로 비즈니스 측면에서 성공이란, 한마디로 ‘무엇을 할 지’를 결정하는 문제라 할 수 있다. 예를 들어, IT가 클라우드의 많은 장점을 강조하며 비즈니스 활동을 해당 환경으로 이전하려 한다 가정해보자. 기술적으로는 분명 진일보한 방식일수 있으나, 기업의 입장에서 보자면 그러한 활동이 궁극적으로 어떤 가치를 제공하는지 설득할 수 있어야 한다. 아무리 흥미로운 데이터라도 전반적인 데이터 아키텍처와 통합 전략과 연계가 불가능하다면 가치가 없는 것과 같은 원리다. IT를 넘어선 거시적 시각이 필요하다는 점을 CIO들에게 강조하고 싶다.

CIO닷컴 : 결국 이 두 측면 모두를 만족시키는 ‘종합적인 성공’은 CIO와 CMO 공동의 노력을 통해 달성 가능한 것으로 보인다.

브로버그 : 지금 머리 속에 떠오르는 말은, ‘시간과 에너지를 최선의 방법으로 사용하라’는 것이다. 각자 확고한 영역을 구축하고 있는 두 집단이 서로 엮이는 과정에서 양 측 모두는 자신의 영역이 침범당할 것이라는 두려움을 가지게 되고, 그로 인해 정치적 논쟁에 많은 역량을 낭비하게 된다. 비즈니스 전체적 측면에선 전혀 도움이 되지 않는 다툼이다. 두 조직의 수장(CMO와 CIO)이 이 점을 인지하고 공동의 목적에 에너지를 집중한다면, 놀라운 시너지가 발생할 수 있을 것이라는 점을 강조하고 싶다.

CIO닷컴 : 모두 논리적인 설명이지만 말처럼 쉽지만은 않은 것도 사실이다. 여기에 CEO가 개입해 중재자의 역할을 해야 한다는 의견인가?

브로버그 : 물론이다. 모든 당사자는 필연적으로 상황을 자기중심적으로 해석하기 마련이다. 상황을 명확히 바라봐 줄 객관적인 중재자의 역할이 필요하고, 기업에서는 CEO가 그 역할을 해야 한다고 생각한다.

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