많은 산업에서 매출 창출 역할을 하는 것은 영업과 마케팅이다. 이들은 거래를 성사시키고자 큰 비용을 쓰기도 한다. 회사 매출 창출 프로세스를 현
필자는 차가 2대이며 그 중 하나는 1963년 인디애나(Indiana)가 생산할 수 있었던 최고의 클래식 스튜드베이커(Studebaker)다. 크롬, 핀, 엔진의 진동 등 클래식 자동차를 운전하는 것만큼 스릴 넘치는 일도 없다. 10만 달러 이하로 판매되는 요즘 차에서는 느낄 수 없는 시원함을 얻을 수 있다.
기존 고객에게 물어보라
하지만 클래식 자동차의 단점은 본래의 공장 사양으로 복원할 경우 지저분해진다는 점이다. 타다 만 연료 냄새가 나고, 연료가 샌다. 그리고 클래식 자동차는 객관적으로 측정할 수 있는 모든 자동차 지표 대비 성능이 형편없는 것도 사실이다.
필자의 다른 자동차는 한국의 중형 세단으로 정확히 스튜드베이커보다 50년은 더 신형이다. 그리고 가능한 모든 측면에서 클래식보다 뛰어나다. 객관적으로 더 낫기는 하지만 그렇게 느껴지지 않는다. 지루하고 전율도 없다(안타깝게도 스튜드를 운전하면 잘못된 종류의 전율을 느끼게 된다. 난폭하게 느껴지며 실제로도 그렇다).
그래서 자동차와 영업맨 사이의 공통점을 살펴보고자 한다. 기업 영업 모델은 필자의 스튜드베이커와 비슷한 시기에 개발되었다. 물론, 기업 영업은 새로운 영업 방법론으로 다듬어지고 새로 개발되었지만 카뷰레터는 카뷰레터일 뿐이며 연료 주입 시스템이 아니다.
클래식으로 설계되고 운영되는 수익 엔진으로 회사를 운영하고 있는가? 아니면 현대적인 수치 관리 기계로 운영하고 있는가?
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영업 방식이 예전과는 많이 달라졌다
기업 영업 모델은 일반적으로 구매자의 측면에서 긴 영업 사이클과 상당한 노력이 필요했던 고액 상품 매출 자본재의 복잡한 영업을 처리하기 위해 개발되었다. 일반적으로 고객은 회사의 문제와 목표에 관해 더 많이 알고 있었지만 영업 직원은 제품, 경쟁, 기술에 관해 더 많이 알고 있었다. 기업 영업에서 전통적으로 순수한 ‘마케팅’은 그다지 효과적이지 않았으며 영업 직원은 거래의 중심인물이었다. 예전에는 영업 직원이 정보의 흐름을 통제하고 고객 주변의 거품을 생성하여 그들의 선택이 구매 쪽으로 기울어질 수 있도록 할 수 있었다.
이 모델의 차별점은 거래의 기술, 정치, 상업적 측면에서 영업 직원의 중심적인 역할이었다. 영업 직원은 예술가였으며 거래의 주인공이었고 목표를 초과 달성하는 경우 CEO보다 더 큰 보상을 받았다. 비용 계정, 멋진 저녁, 골프, 박람회에서의 성대한 파티 등 모두가 일상적인 일이었다.
전통적으로 기업 영업 직원들은 CRM, 컴퓨터, 지표를 싫어했다. 그들이 거래에 관해 알아야 할 것은 모두 머리 속이나 작고 검은 수첩 속에 있었다. 그들이 관심을 둔 유일한 지표는 체결된 거래 수였다. 회전 속도계나 진공 게이지가 왜 필요할까? 그들은 전화 판매나 웹 마케팅에는 소질이 없었다. 그들은 협업에 뛰어나지 못했다. 그들은 거래의 주인공이었다. 그런데 경고등이 정상적으로 작동하고 있는데도 일련의 영업 사이클 컴퓨터 측정 때문에 골치를 썩일 필요가 있었을까?
그리고 전통적인 영업팀은 자신의 직감으로 예측했다. 그들은 누군가 분기 목표를 예측하지 않을 때 간단한 엑셀 롤업(rollup)과 몇 통의 협박 전화면 충분했다.
어떤 속도에서도 안전하지 못하다
여러 책 제목과 마찬가지로 네이더스(Nader’s)는 다소 과장되어 있었다. 코베어(Corvair)는 시속 30마일 이하에서는 완벽하게 안전했다. 문제는 사람들이 60으로 주행하고 싶어 한다는 것이다.
21세기 시장에서 여전히 기업 영업 모델을 활용하고 있다면, 효과적이고(관리 할 수 있고) 효율적이며(수익성이 있고) 신뢰할 수 있는(월 스트리트에서 안전한) 일련의 중대한 현대화가 필요하다. 대부분의 시장에서 기업 영업 모델의 중심적인 속성(영업 직원이 각각의 주인공임)을 버려야 한다. 합리적인 비용을 유지하기 위해서는 기업 안팎의, 특히 공급망의 협업을 증대시켜야 한다. 고객 및 시장 투입 요소에 대응하려면 영업 기능이 소셜 미디어, 웹 마케팅, 크라우드소싱을 활용해야 한다. 이 과정의 측정성을 높이기 위해(이를 통해 관리성을 높이기 위해) 영업 사이클에 관련된 모든 사람은 자신의 조치 항목을 종이나 이메일에 입력하는 대신에 CRM에 입력해야 한다. 그리고 시간이 지남에 따라 시스템을 개선하기 위해 상당한 시계열 분석을 통해 꾸며낸 이야기에서 사실을 분리해야 한다.
자신의 영업 과정이 얼마나 현대적인지 판단하기 위해 CRM 및 관련 시스템에서 이런 것들을 찾아보자.
• 영업 직원이 하나의 시스템 안에서 마케팅과 영업 과정 전체를 살펴볼 수 있는가? 예를 들어, 웹사이트, 이메일 캠페인, 설문조사 응답, 이메일 교환, 전화 통화, 다운로드, 웹엑스(Webex) 세션, 제품 시험판, 문서 전자 서명, 서비스 호출/사례에서의 모든 고객 접점은? 그렇지 않다면 일부 시스템 통합(또는 최소한 매시업(Mashup))이 필요하다.
• CRM 시스템은 영업 직원들이 시간을 관리할 수 있도록 채점 메커니즘과 경보를 제공하는가? 채점은 책임자들만을 위한 것이고 영업 노력의 가치를 극대화하기 위해 거래와 견적에 적용해야 한다. 이 채점표에는 시간을 질질 끌거나 쉽게 취소될 것 같은 거래에 관한 마지노선도 들어 있어야 한다.
• CRM 시스템이 실시간 시스템과 연계되어 있는가? CTI(Computer Telephony Integration) 덕분에 전화 통화(수신 및 발신)의 생산성은 올라가고 스트레스는 줄일 수 있게 됐다. CRM을 소셜 미디어 모니터링 시스템에 연결하면 영업 직원 및 고객 지원팀이 더욱 효과적일 수 있다. 이는 ‘유행하는 것’이 곧 ‘관련성이 있는 것’인 소비재 시장에서 국한된 이야기가 아니다.
• 영업 직원이 소비자의 관점에서 볼 수 있는가? 고객과 관련해 그들은 여러분과 하나의 관계를 맺고 있다. 따라서 영업 직원은 판매 후 인도 이력, 고객 교육 요청, 고객 지원 활동, 현장 서비스, 유통 협력사 연계 등 고객 상호작용을 (여러분과 공유하는 수준까지) 파악해야 한다.
• CRM에는 피드백 루프가 포함되어 있는가? 시스템이 예측에 대한 정확성 지표를 제공하거나, 의심 가는 거래에 대해 알려주거나, 관리자에게 병목 지표를 제공하나? 학습 조직을 지원하기 위해서는 시스템이 (1) 거의 모든 것에 대한 감사 흔적을 기록하고 (2) 활동의 연속적인 사건을 평가 및 채점하며 (3) 가정 탐구를 뒷받침하는 분석을 제공하고 (4) 모델 개발 및 이행을 지원해야 한다. 여기에는 분명 일부 추가적인 제품, 맞춤형 코드, 비즈니스 분석가가 필요하겠지만 이를 통해 기술적 이점을 얻을 수 있다.
• 대시보드 외에는 다른 도구가 없는가? 어떤 클래식 자동차는 현대적인 자동차보다 더 많은 게이지가 있었지만 오늘날의 자동차는 십여 개의 컴퓨터로 시스템을 모니터링하여 실시간 경보와 조언을 제공할 수 있다. 이런 아이디어가 예외 관리를 발전시키기 위해 독자적으로 작동하는 워크플로우와 경보가 있는 CRM 시스템에 적용된다.
미스터 로봇
개인적인 의사소통과 영업 기술이 그 어느 때보다도 영업팀에게 중요하지만 21세기의 영업 조직은 아주 많은 통합 기술에 의존하고 있다. 새 조직은 덜 매력적으로 보인다. 주인공이 부족하고 협업하는 배우가 더 많다. 그렇다고 50년 된 수익 엔진으로 비즈니스를 운영하고 싶은 기업이 정말 있을까?
*David Taber는 ‘Salesforce.com Secrets of Success’의 저자이자 SalesLogistix의 CEO이다. 세일즈포스닷컴 인증 컨설턴트로, 주로 CRM을 이용한 비즈니스 프로세스 향상 관련 컨설팅을 제공한다. dl-ciokorea@foundryco.com
