고객들이 설문 페이지를 열어 참여하는 비율을 어떻게 높일 수 있을까? 데이터를 효과적으로 입수해 제대로 활용하는 방법은 무엇일까? 마케팅
기업에게는 확인해야 할 것이 많다. 그 중 몇몇은 고객들의 참여를 통해서만 확인할 수 있다. 가령 고객들이 자신들의 제품과 서비스 또는 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지 알고 싶다면 물어보아야 한다. 가장 보편적이면서 가장 수월해 보이는, 그리고 가장 비용 효율적인 방법은 고객 설문조사를 송부하는 것이다.
하지만 이메일, 텍스트 메시지, 소셜 미디어 알림이 쉴 새 없이 쏟아지는 오늘날의 디지털 세계에서는 응답은 둘째치고 설문조사를 열어보도록 하는 것 자체가 어려울 수 있다. 그렇다면 고객들이 시간을 내어 설문조사를 열어보고 참여하는 확률을 어떻게 높일 수 있을까? 마케팅, 설문조사, 고객 서비스 전문가가 말하는 10가지 제안사항과 데이터를 활용하는 방법에 대한 요령을 살펴본다.
1. 원하는 정보와 대상을 확인하라
카자나(Cazana)의 마케팅 임원 테레사 월쉬는 “질문을 작성하기 전에 명확하고 측정 가능한 목표를 설정해야 한다. 설문조사를 통해 무엇을 원하는가? 고객 만족도 확인? 고객들이 자사의 새 서비스[또는 제품]와 어떻게 상호작용하는지 파악하기? 목표를 설정하고 그 후에는 대답을 얻을 수 있는 전략적인 질문을 작성해야 한다”라고 말했다.
이와 함께 설문조사를 받아야 하는 사람을 결정하고 대상을 가능한 좁게 정의해야 한다는 조언이 있었다.
필드붐(Fieldboom)의 콘텐츠 및 커뮤니티 관리자 조시 브라운은 “예를 들어, 수 년 전에 구매한 고객들에게 [최근의] 구매 경험을 묻는 설문조사를 발송해서는 안 될 것이다. 마찬가지로 어제 구매한 고객에게 고객 지원에 대해 질문해서는 안 된다”라고 말했다.
2. 짧게 요점만
“서베이몽키(SurveyMonkey)의 연구에 따르면 설문조사 참여자의 45%가 설문조사에 최대 5분을 할애할 의향이 있으며 1/3만이 최대 10분을 할애할 의향이 있는 것으로 나타났다”고 서베이몽키의 콘텐츠 전략가 오드라 소만이 말했다. 따라서 설문조사를 구성할 때 집중하고 설문조사 참여자들에게 너무 많은 질문을 던지지 않도록 해야 한다.
톨루나(Toluna)의 북미 상무이사 마크 심슨도 유사한 조언을 남겼다. 그는 “설문조사를 구성할 때 응답자들에게 한 번에 너무 많은 것을 묻는 위험이 따른다”라며, 설문조사 작성 완료 가능성을 높이기 위해 “5-15개 정도로 제한된 수의 핵심 질문으로 압축해야 한다”라고 말했다.
리퀴드스페이스(LiquidSpace)의 마케팅 관리자 리차드 헤비는 “우리는 최근 기존 고객 중 일부에 3개 질문으로 구성된 설문조사를 발송했다. 그 결과는 경이로운 참여율로 이어졌다”라고 전했다.
3. 선다형 질문(multiple choice questions)을 활용하라
서베이몽키의 설문조사 연구 직원 로라 롱스키는 자사의 연구 결과 선다형 질문의 작성률이 가장 높았다고 조언했다.
4. 먼저 일반적인 질문을 던지라
롱스키에 따르면 좀 더 일반적인 질문으로 설문조사를 시작한 후 구체적인 질문으로 옮겨가는 것이 좋다. 그는 “예를 들어, 식당의 주인으로써 고객 피드백 설문조사를 실시하는 경우 고객이 식당을 추천하고 싶은지부터 물어보자. 그리고 나서 음식, 서비스, 분위기 등 구체적인 것에 관한 질문으로 옮겨갈 수 있다”라고 말했다.
5. 가장 중요한 질문부터 물으라
롱스키는 이어 “설문조사에 매우 중요한 질문이 하나 이상일 것이다. 그런 질문을 먼저(또는 초반부에) 묻는 것이 좋다. 설문조사를 진행하면서 질문 전체 또는 일부를 누락하는 사람들이 있다. 설문조사 초반부에 중요한 질문을 던지면 이런 질문에 대해 더 많은 데이터를 얻을 확률이 높아진다”라고 전했다.
6. ‘해당 없음’을 선택지로 포함시키라
모든 질문이 모든 설문조사 응답자와 관련성이 있는 것은 아니다. 따라서 (적절한 경우) 해당 없음을 선택지로 포함시켜야 한다.
7. 설문조사를 시험하라
조트폼(JotForm)의 의사소통 이사 채드 라이드는 “스스로 먼저 설문조사에 참여하라”라고 조언했다. “너무 길게 느껴지지 않는가? 작성에 걸리는 시간을 쉽게 예측할 수 있는가? 테스트를 통해 이를 확인할 수 있다”라고 그는 말했다.
서비케이트(Survicate)의 마케팅 관리자 루크잔 키어작는 외부 테스트의 필요성을 언급했다. 그는 “본격적으로 진행하기에 앞서 시범 운영을 하는 것이 좋다. 자신이 질문을 이해하고 쉽게 작성할 수 있다고 해서 참여자들도 쉽게 느낄 것이라고 보면 안 된다”라고 말했다.
그에 따르면 “대상 그룹 중 소규모 그룹(일반적으로 10명이면 충분하다)을 대상으로 설문조사를 실시하고 피드백을 수집하라”라며, “설문조사가 명확해지면 작성률과 답변의 신뢰성이 상승한다. 그 만한 가치가 있는 작업이다”라고 말했다.
8. 모바일 친화적이어야 한다
“모바일 데이터 사용량이 데스크톱 사용량을 초과했기 때문에 모바일 친화적인 설문조사 UI를 가진 설문조사 제공자를 이용하고 개시 전에 스마트폰으로 설문조사를 시험하라”고 와이즈라인(Wizeline)의 마케팅 및 협력 책임자 아담 시월이 말했다.
9. 사람들에게 설문조사를 송부하는 이유와 혜택에 대해 설명하라
제목줄 또는 첫 문장에 이메일을 열어 설문조사에 참여해야 하는 이유에 대해 언급하라고 헤비가 말했다. 그는 “어떤 혜택이 있는가? ‘더 나은 제품을 만들기 위해 귀하의 의견이 필요합니다’ 같은 간단한 말로도 참여를 유도하는데 도움이 된다”라고 그는 덧붙였다.
소만은 사람들이 설문조사에 참여하도록 하는 또 다른 방법은 그들의 참여에 대한 진심 어린 감사를 표현하는 것이라고 설명했다. 그는 이어 ‘여러분의 생각을 알고 싶습니다’ 또는 ‘5분만 시간을 내어 설문조사에 참여해 주십시오’ 같은 말을 포함시키면 좋다고 덧붙였다.
10. 보상을 검토하라
월시는 “설문조사에 응할 만한 가치를 제시하라. 한 가지 효과적인 방법은 현금이나 무료 아이패드(iPad) 등의 상품을 추첨하여 제공하는 것이다. 소비재 기업의 경우 자체 상품을 무료로 제공할 수 있을 것”이라고 말했다.
코크로치 랩스(Cockroach Labs)의 마케팅 관리자 스와티 쿠마르는 “월간 행사 때 설문조사 작성에 대한 답례로 브랜드 티셔츠 등을 제공한 결과 성공률이 75%에 이르렀다”라고 전했다.
11. 데이터를 분류하고 분석하는 방안을 고민하라
라이드는 “설문조사를 작성하기 전에 데이터를 분석하는 손쉬운 수단이 존재하는지, 아니면 툴에 이미 제공되고 있는지 확인하라”라고 말했다.
그는 이어 “나는 데이터를 스프레드시트에 정렬하는 것이 좋다. 그래서 답변을 받는 대로 모든 것을 정렬할 수 있도록 설문조사를 구글 시트(Google Sheet)의 스프레드시트로 자동 처리할 수 있는 설문조사를 선택했다”라고 덧붙였다.
12. 응답자의 후속 참여 승인을 받고 승인이 없으면 연락하지 말라
고객들이 설문조사에 참여할 때 가장 불쾌한 점은 이후에도 허락 없이 설문조사에 대한 전화 또는 이메일을 받는 것이다.
설문조사 응답자의 후속 참여를 원한다면 먼저 승인을 받아야 한다. 연락, 일반적인 설문조사, 그들이 특정 질문에 특정 방식으로 답한 이유에 대한 명시적인 승인이 없다면 연락하지 말 일이다. 설문조사 응답자에게 이메일을 전송하거나 전화를 걸어 그들의 답변에 대해 귀찮게 한다면 그들이 다시는 설문조사를 작성하지 않거나 최악의 경우 고객을 잃게 될 것이다.
13. 설문조사 결과를 공유하라
후속 이메일을 통해 고객들과 설문조사 결과를 공유하여 자신이 그들의 의견을 존중한다는 점을 보여줄 가치가 있다. 또한 설문조사 결과를 인포그래픽(Infographic) 또는 백서로 변환하여 소셜 미디어 또는 보고서를 통해 공유할 수 있다.
카피프레스(CopyPress)의 콘텐츠 마케팅 전략가 데렉 밀러는 “설문조사 데이터를 여러 개의 블로그 게시물, 백서, 웨비나(Webinar)로 변환해 공유하고 있다. 인포그래픽을 30개 이상의 웹사이트에 게재하기도 했다. 그 결과 웨비나와 백서 같은 관문 자산에 대한 관심을 높일 수 있었다”라고 말했다.
dl-ciokorea@foundryco.com
