얄팍한 상술? 효용성 높은 기법?’ 게임화 성공전략 가이드

데이비드 마멧의 영화 글렌게리 글렌 로스(Glengarry Glen Ross)를 보면 가상의 부동산 기업에 근무하는 관리자들이 알렉 볼드윈으로부터 엄한 격려의 말을 듣고 월별 영업 경쟁에서 승리를 쟁취하는 유명한 장면이 연출된다.

지난 10여 년 동안 IT 기업들은 직원들의 성과를 끌어올리고 고객들로부터 원하는 행동을 이끌어내기 위해 게임 역학의 원칙을 탐구하고 도입하며 다듬어 왔다. 그리고 게임화(Gamification)라는 산업이 부각하고 있다.

이 단어가 얄팍한 상술을 담고 있는 것도 사실이다. 하지만 IT 업계의 전문가들은 게임화의 효과에 대해 대부분 동의한다. 일이 더 즐거워지면 더 많은 일을 더 잘 할 수 있다. 그리고 고객들에게 재미있고 손쉬운 활동에 참여하는데 대한 보상을 제공할 때, 더욱 자주 더욱 깊이 참여하게 된다.

게임화란 무엇일까?
게임화에 대해 일부 업계 전문가들은 이것이 다소 기만적이며 정확하지 않다고 지적하기도 한다. 하지만 그 개념은 단순하다. 게임이 아닌 활동을 더욱 즐겁고 매력적으로 바꾸어 게임에 가깝도록 만드는 것이다. 이 아이디어는 실제로 여러 가지 다양한 의미를 가질 수 있지만, 오늘은 실제적인 게임화의 가장 기본적인 몇 가지 특징에 관해 살펴보도록 하자:

– 다음 행동을 위한 간단하고 인지할 수 있는 신호
– 취한 행동에 대한 명확하고 즉각적인 피드백
– 순위와 성과에 대해 손쉽게 확인할 수 있는 표시
– 추가 달성을 위해 최적화된 접근 가능 경로

재미있는 비디오 게임을 생각해 보자. 앵그리버드(Angry Birds)가 한 예다. 게임 내에서 사용자는 명확하면서 중요한 목표를 갖는다. 새총으로 화가 난 새들을 날려 가능한 많은 돼지를 죽이는 것이다. 새를 날릴 때마다 즉각적인 피드백을 받게 된다. 충돌 시에 충격음이 발생하며 돼지들은 으르렁댄다. 그리고 물체들은 폭발한다. 화가 난 새들이 흥을 돋운다. 그리고 다양한 업적에 대하여 점수가 누적된다. 이 모든 피드백들이 한데 어우러져 게임을 지속하고 새를 날리고 돼지를 처치하는 기술을 지속적으로 향상시켜 더 많은 점수를 얻기 위해 노력하도록 사용자를 자극한다.

이제 영업관리 소프트웨어에 관해 생각해 보자. 중요한 목표는 가능한 많은 수익을 달성하는 것이다. 이런 목표를 위해서는 사소한 여러 가지를 해야 한다. 고객들을 호출하여 내부 회의를 갖고 생산 라인에 관한 교육 프로그램을 보는 것 등이 바로 그것이다.

게임화된 모델에서 사용자는 이 모든 것들에 대하여 점수를 얻는다. 영업을 위해 고객에 전화를 걸었는가? 결과에 상관없이 따르릉! 점수를 얻는다. 이번 주에 영업을 위해 건 100번째 전화였는가? 따르릉! 영업 통화 매니아로 배지를 획득했고 팀원들 모두가 이 사실을 알고 있다. 상관도 이 사실을 알고 있다.

방금 가장 큰 계약을 성사시켰는가? 따르릉! 따르릉! 따르릉! 이제 당신은 계약의 왕이며, 커피는 계약의 왕을 위한 것이다. 이 배지를 페이스북에서 공유해 모든 친구들이 알게 할 수 있다.

이렇게 잘 정립된 표창시스템은 노동자의 대뇌 변연계에 라스베가스 스타일의 분위기를 조성해 편도체를 자극하고 뇌가 그 어느 때보다도 큰 영업목표를 추구하도록 하게 한다.

게임화 산업
업무를 게임에 가깝도록 한다는 생각은 이제 하나의 산업분야를 구성하기에 이르렀다. 배지빌(Badgeville) 과 번치볼(Bunchball) 등의 기업들은 내부 및 고객용 게임화를 위해 표창 및 달성 시스템을 웹 사이트에 통합하게 해주는 다양한 제품과 서비스를 제공하고 있다. 세일즈포스닷컴 또한 영업관리 및 고객서비스를 위한 모든 제품에 게임화 기능을 통합했다.

칸 아카데미(Khan Academy) 와 코데카데미(Codecademy) 등의 교육 사이트들은 핵심 업적에 대하여 배지를 수여하고 학생들이 이것을 소셜 네트워크에서 공유할 수 있도록 하는 등 교육과정 동안에 학생의 모든 진행 요소를 강화함으로써 학습 동기를 부여한다. 이런 접근방식은 학생들이 자신의 업적을 페이스북 친구들과 공유하면서 사용자들의 참여를 유지하는데 도움이 될 뿐 아니라 사이트 자체를 홍보하는 장점도 있다.

“그 효과에 대해서는 의심이 여지가 없다”고 IDC의 소프트웨어 비즈니스 솔루션 그룹(Software Business Solutions Group)을 이끄는 마이클 포셋은 말했다. 기업 시장에서의 게임화에 관한 자신의 2013년 6월 연구 보고서에서 포셋은 활동이 참여를 이끌어낸다는 압도적인 증거를 발견했다.

한 대표적인 예로, 딜로이트 러닝 아카데미(Deloitte Learning Academy)는 게임화를 이용해 자체 직업개발 프로그램에 대한 참여를 증가시켰다. 프로그램에 참가자들이 점수를 획득하고 학습한 대로 공유 가능한 달성목표를 획득하는 일련의 재미있는 “미션”을 추가함으로써 딜로이트는 바쁜 경영진들이 해당 프로그램에 훨씬 긴 시간 동안 참여하도록 할 수 있었다.

포셋은 보고서 초록을 통해 “복귀율이 일간 >46% 그리고 주간 >36%로 증가했다”라며 “능동적인 사용자들은 평균 3개의 달성목표를 획득했으며 상위 사용자들 중 일부는 30개 이상의 목표를 달성하기도 했다”라고 전했다.

세일즈포스닷컴에서 회사 제품을 위한 게임화된 요소를 개발하고 있는 워크닷컴(Work.com) 그룹 수석 부사장 다니엘 데보우는 우연히 게임화로 방향을 전환했다.

(세일즈포스닷컴이 2012년에 인수한) 리플(Rypple)이라는 기업의 공동창업자였던 데보우는 관리자들에게 성과평가 과정이 덜 엄격하고 직원들에게는 더욱 매력적이게 보일 수 있는 직원 평가 제품을 개발하고자 했었다.

2008년 당시에는 게임화가 걸음마 수준이었으며 배지와 업적은 이제 막 웹 앱의 세계에 등장하고 있었다. 데보우는 “우리는 사람들이 실제로 사용할 앱을 개발하기 위해 노력하고 있었다. 그리고 개인적으로 사람들이 말하는 ‘게임화’는 좋은 애플리케이션 디자인이라고 생각했다”라고 전했다.

현재 게임화 요소는 웹 상에서 널리 사용되고 있다. 페이스북의 인터페이스는 답글과 상태 업데이트에 대한 공유의 수부터 친구목록의 사람의 수까지 게임화된 신호로 가득 차 있으며 사이트 전체가 업적과 점수로 넘쳐 흐르고 있다.

성공하는 게임화 전략
게임화의 장점을 깨닫기 위해서는 상당한 심사숙고와 계획이 필요하다. 웹 사이트를 배지와 업적으로 도배한다고 성공이 굴러들어오는 것은 결코 아니다.

데보우는 특히 게임화를 “포인트화(Pointstification)”와 혼동하는 것에 대해 경고했다. 그는 “모든 것을 믿어서는 안 된다. 점수와 배지로 유혹한다고 사람들이 하고 싶지 않은 일을 하게 만들 수 있는 것은 아니다”라고 말햇다.

그는 이어 “게임화를 기존의 신호를 증폭하는 것으로 생각해야 한다. 이미 하고 있지 않은 것이나 하고 싶지 않았던 것을 하도록 만드는 것이 아니다. 이미 기본적으로 본질적인 흥미를 느끼고 있는 것이어야 한다”라고 설명했다.

세일즈포스닷컴은 자사의 모든 제품에 게임화 요소를 통합하고 있다.

데보우의 관점은 게임업계로부터 얻은 중요한 통찰력에서 비롯된 것이다. 게임 디자인 업계에서 잘 알려진 전문가들은 무엇이 게임을 즐겁게 만들고 참여는 어떤 이면의 동기가 아닌 게임 경험의 본질적인 재미를 강조하는 것이라는 사실을 지적하면서 오랫동안 게임화와 관련된 과장광고에 대해 경고해 왔다.

그의 영향력 있는 2004년 저서 게임 디자인을 위한 재미의 이론(A Theory of Fun for Game Design)에서 게임 디자이너 랄프 코스터는 게임에서 재미있는 부분은 본질적으로 보상이 제공되는 경험을 제공하기 위한 그 역량이라는 점에 주목하고 있다. 점수와 배지 외에도 게임이 재미있는 이유는 사용자에게 능숙함, 자기옹호, 숙달의 감각을 제공하기 때문이라는 것.

데보우는 이점을 크게 강조하고 있다. “자신 또는 회사를 위해 무엇이 있는지에 초점을 맞추어 접근한다면, 아무런 효과가 없을 것이다”라고 그는 말했다.

IDC의 마이클 포셋은 위험에 대해서도 주의하고 있다. “그냥 들어가서 ‘멋있기 때문에 가져야 해, 점수가 뭐지?’라고 생각하면, 무슨 소용인가?”라며, “하지만 ‘나는 영업 생산성 문제가 있고 특정 행동을 개선해야 한다’고 말한다면, 게임화의 효과를 볼 수 있는 위치에 있는 것이다”라고 그는 말했다.

게임과 유사한 역학을 비즈니스 환경에 적용하는데 관심이 있는 기업들은 다음의 5가지 원칙에도 주의를 기울여야 한다.

1. 측정 가능한 목표를 수립한다: 구체적인 행동을 격려하는데 초점을 맞춘다. 예를 들어, 웹 사이트에서 제품 리뷰의 수를 늘리고 싶다면 제품 리뷰를 작성하는 사용자들에게 매번 작성하는 제품 리뷰에 대해 점수를 보상으로 제공한다.

2. 사람들이 이미 하고 싶어하는 것에 초점을 맞춘다: 게임화를 위한 가장 좋은 시작점은 이미 발생한 행동에 대한 보상을 제공하는 것이다.

3. 변화를 측정한다: 게임화를 진행하기 전과 후에 원하는 행동을 추적하면 게임화가 효과를 발휘하고 있는지 알 수 있다. 포셋은 게임화 전략에 있어서 데이터 추적의 중요성을 강조하고 있다.

4. 점진적인 발전에 대한 보상을 제공한다: 좋은 유사게임 경험은 큰 업적 외에 작은 업적도 측정하고 보상을 제공한다. 더 큰 목표를 달성할 수 있는 점진적인 발전에 대하여 사람들에게 보상을 제공할 때, 지속적인 참여를 이끌어낼 수 있다.

5. 소셜과 접목한다: 영업팀 리더보드 등의 폐쇄된 환경 또는 페이스북 등의 개방된 환경 내에서 사람들에게 자신의 업적과 배지를 공유할 수 있는 기회를 제공하면 그들의 업적의 의미와 중요성을 배가시킬 수 있다.

궁극적으로 효과적인 게임화는 실제적인 노력이 필요하다. 이것은 맞춤형 솔루션이다. 회사의 정체성뿐만이 아니라 직원 및 고객들과의 관계에 주목하면서 접근하고 그들에게 무엇이 동기를 부여하는지 이해하기 위해 노력해야 한다.

잘못하면 게임화가 우습고 자기 잇속만 차리는 것으로 비쳐지기 십상이다. 하지만 잘 하면 더욱 생산적인 팀과 더욱 행복하고 더 큰 수익을 안겨줄 고객을 보상으로 얻을 수 있을 것이다.

dl-ciokorea@foundryco.com