올스테이트(Allstate), 힐튼(Hilton), 유나이티드 에어라인(United Airlines), 아메리칸 익스프레스(American Ex
이 기업들이 고객과의 소통 창구로 모바일 앱을 효과적으로 사용할 수 있었던 배경에는 탄탄하게 구성된 IT 스트럭처와 그것을 관리, 유지하는 유능한 IT 직원들이 있었다.
포레스터 리서치의 애널리스트 줄리 에스크는 “모바일은 비즈니스 목표의 전반을 지탱하는 기업의 핵심 자산으로 자리잡았다. 수익 및 매출 관련 요소뿐 아니라 오프라인 매장 경험, CS 등 비즈니스의 모든 지점에 관여한다. 그러나 모든 모바일 프로젝트가 무조건 성공으로 이어지는 것은 당연히 아니다. ‘고객 경험’을 개선한다는 핵심 원칙을 언제나 기억해야, 성공적인 모바일 플랫폼을 개발할 수 있을 것이다”라고 설명했다.
451 리서치(451 Research)의 소셜 비즈니스 사업부 리서치 디렉터 알랭 펠즈-샤르페 역시 “모바일 앱의 핵심은 ‘사람’이”이라며 동의했다. 그는 “앱 개발 과정 자체에 서투른 기업은 이제 거의 없다. 그러나 여기에 기업의 정체성과 개성을 녹여내기란 쉽지 않은 일이다. 이 과정이 ‘촌스럽게’ 진행되는 순간 사용자들의 앱 경험은 엉망이 되어버릴 것이다”라고 말했다.
IDGE가 진행한 디지털 엘지 25(Digital Edge 25) 어워드 수상자 가운데서도 특히 두각을 나타낸 위 4 기업은 자신들의 기존 시스템에 모바일 앱이라는 새로운 플랫폼을 성공적으로 안착시켰고, 이에 더해 모바일 앱에 확장된 기능성을 녹여내는 데까지 성공했다. 이들의 사례를 좀더 자세히 살펴본다. .
올스테이트 인슈어런스: 드라이브와이즈 모바일
지난 수 년 간 많은 보험사들이 텔레메틱스(telemetics) 기기를 고객의 차량에 부착해 감속, 주행 속도 등을 분석하고 그에 기반해 보험료를 책정하는 프로그램을 도입해왔다. 올스테이트 인슈어런스 역시 드라이브와이즈(Drivewise)라는 자체 프로그램을 개발해 해당 활동을 진행했다.
그러나 이 기업은 단순히 고객의 운전 패턴을 기록하는 프로그램에서 멈추지 않고 그 정보를 보다 쌍방적으로 활용할 방법을 구상했다. 그리고 그 성과로 선보인 최신의 결과물이 바로 드라이브와이즈 모바일이다.
드라이브와이즈 모바일은 여타 제품과 같이 운전 습관 정보 수집 기능을 갖추고 있지만, 그 도구로 운전자의 스마트폰을 이용한다는 점에서 차이가 있다. 올스테이트 드라이브와이즈 프로그램의 진저 푸가토리오 부사장은 “별도 센서 대신 고객의 스마트폰을 통해 정보를 수집하는 것에는 이점이 있다. 수집한 정보를 통해 운전자에게 실시간에 가까운 피드백을 제공할 수 있다는 것이다”라고 설명했다.
그녀는 “모바일 방식을 채택함으로써 우리는 고객과의 소통 영역을 한 발 더 확장할 수 있게 됐다. (드라이브와이즈 모바일) 프로그램 출시 이전에는 고객들이 직접 웹사이트에 접속해야 운전 습관에 관한 피드백을 확인할 수 있었다. 시점의 측면에서도, 과정의 측면에서도 모두 불편했던 기존의 방식이 하나의 앱으로 확연하게 개선된 것이다”라고 강조했다.
즉 텔레메틱스 서비스는 여타 보험사들에서도 보편화된 도구지만, 올스테이트의 서비스는 온전히 스마트폰 앱을 통해서만 정보를 수집한다는 측면에서 차별화된다.
이를 통해 사용자들은 목적지에 도착하는 즉시 자신의 운전 기록과 그에 대한 피드백을 확인할 수 있다. 앱은 주행 경로 기록, 안 좋은 습관의 개선 상황 등의 데이터를 통시적으로 비교 분석해준다.
푸가토리오는 “우리가 최종적으로 목표로 하는 바는 고객들의 좋지 않은 운전 습관을 개선해, 그들의 안전과 도로의 안전 수준을 높이는데 있다”라고 말했다.
올스테이트 커넥티드 카 엔지니어링 사업부의 셰탄 파드니스 부사장은 “스마트폰 기술의 발전과 드라이브와이즈 플러그인의 성공은 앱 개발에 대한 우리 직원들의 인식과 관심을 고취시키고 있기도 하다”라고 전했다.
그는 “스마트폰 센서가 크게 정교화되며 많은 가능성이 열렸다. 우리 올스테이트 역시 이 진보를 적절히 활용했다. 이미 탄탄한 내부 개발 알고리즘과 애널리틱스 프로그램을 구축하고 있다”라고 말했다.
올 여름 기준으로 드라이브와이즈 모바일은 미국 내 26개 주에서 운영되고 있으며, 서비스 지역을 확장해나갈 계획이다. 현재 드라이브와이즈 프로그램을 일상적으로 사용하는 올스테이트 고객은 82만 명 규모로 집계되고 있다.
푸가토리오는 “텔레메틱스 기술이 보험 업계에, 특히 보험료 책정과 관련해 기여할 가치는 매우 크다. 수집되는 데이터의 범위와 규모가 확대됨에 따라 업체들은 보다 정교한 맞춤형 프로그램들을 개발해나갈 것이다. 우리는 새로운 미래의 시작점에 서 있다”라고 말했다.
힐튼 월드와이드: 디지털 체크인 및 객실 선택
호텔 프랜차이즈 힐튼 월드와이드는 고객 가치에 대한 연구를 꾸준히 진행하는 기업으로 알려져 있다. 연구 과정에서 이 기업은 고객의 84%가 ‘자신이 묵을 방을 직접 고르길’ 원한다는 사실을 확인했다.
이에 착안해 힐튼 월드와이드는 기존의 앱에 디지털 체크인 및 객실 선택 기능을 추가해 고객들이 원하는 어떤 기기와 플랫폼에서도 자유롭게 원하는 객실을 선택할 수 있도록 지원했다. 이 새로운 서비스는 2014년 중순 첫 런칭 후 고객들의 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.
힐튼의 버지니아 설리먼 국제 디지털 디자인 및 개발 총괄 부사장은 “고객들에게 객실 선정권을 제공하자는 아이디어 자체는 2007년 처음 제안된 것이다. 현재는 특히 우리의 ‘홈우드 스위트’ 객실에 연장 숙박하는 고객들이 자신이 묵을 방을 직접 선택할 수 있는 서비스에 큰 만족을 표시하고 있다”라고 전했다.
설리만은 “(객실 선택권 부여 정책 시행 이후) 프로그램을 보다 넓은 영역에 적용할 수 있는 가능성을 발견했다. 또 층별 운영 계획에 관한 새로운 아이디어도 얻을 수 있었다. 앞으로도 보다 나은, 보다 완벽한 서비스를 제공할 방법을 연구해나갈 것이다”라고 덧붙였다.
힐튼 IT 사업부 디지털 상품 혁신 그룹의 조슈아 슬로저 부사장은 이 혁신적인 프로젝트를 지지하는 ‘기반’에 관해 강조했다. 슬로저는 회사의 IT 팀이 이 글로벌 프로젝트를 탄탄하게 지탱할 기반 기술에 많이 투자했다며 지난 10여 년에 걸쳐 전세계 힐튼 호텔들의 시스템을 통합해온 것도 그 중 하나라고 강조했다.
그는 이어 “이런 사전 작업의 가치는 개발 과정에서 확연히 드러났다. 하나의 시스템과 시점을 통해 각국 힐튼 호텔의 규모와 객실 현황, 체크인 상황 등을 통합적으로 다룰 수 있었기 때문이다”라고 설명했다.
디지털 체크인 서비스는 경쟁사들 역시 제공하고 있는 기능이지만, 객실 선택 서비스의 경우에는 힐튼만의 특징이다. 설리먼은 앱 개발 과정에서 마주한 가장 큰 어려움 가운데 하나로 모바일 스크린 환경에 객실 현황 등의 정보를 깔끔하게 보여주는 디자인 문제를 꼽았다. 개발 팀은 객실의 수용 가능 인원을 도식으로 묘사하는 등의 간소화 전략을 통해 이 문제를 해결했다.
슬로저는 이번 소프트웨어 구축 과정의 대부분은 내부 인력을 통해 진행됐으며, 배치도 구성 등 일부 측면에 있어 소프트웨어 벤더 로키온(Lokion)과 공동 작업을 진행했다고 소개했다.
힐튼은 향후 업데이트에서 스마트폰에 디지털 키를 다운로드 해 프론트 데스크를 거치지 않고 곧바로 예약한 객실에 체크인할 수 있도록 하는 기능 역시 추가할 예정이다.
슬로저에 따르면 힐튼 모바일 앱을 통한 디지털 체크인 횟수는 이미 500만을 넘어설 정도로 높은 호응을 받고 있다. 앱 다운로드 역시 약 200일 사이에 100만 건을 기록했으며, 이 추세라면 향후 2개월 내에 200만 건을 넘어설 전망이다.
아메리칸 익스프레스: 디지털 포인트 결제
아메리칸 익스프레스의 디지털 포인트 결제(Digital Pay with Points) 애플리케이션은 카드 사용자들이 온라인이나 제휴 소매점에서 적립 포인트로 자유롭게 결제할 수 있도록 지원하는 기능이다.
디지털 포인트 결제 앱은 아메리칸 익스프레스(Amex, American Express)의 데이터 자산 및 선진 API의 기반 위에서 구축됐으며, 아멕스 디지털 플랫폼을 통해 제휴사들과 공유된다.
아멕스 디지털 파트너십 및 개발 사업부 데이빗 울프 부사장은 “고객들이 우리에게 기대하는 가치와 서비스, 자산이 어떤 것인지를 고민했다. (디지털 포인트 결제) 프로그램은 고객들이 우리 브랜드의 가치를 더 넓은 영역에서 누릴 수 있도록 하는 것을 목표로 했다”라고 설명했다. 아멕스는 서드파티 플랫폼 상에서도 고객 경험을 보장하기 위해 개발자용 API 구축 작업을 2011년 처음 시작했다.
울프는 “이제는 고객에게 입출금 내역이나 현 상태에서 받을 수 있는 혜택 정보를(별도의 쿠폰이나 코드가 없이도) 실시간으로 제공한다. 프로모션 등의 제안 내용에 따른 고객의 소비 경향을 추적할 수도 있다. 핵심은 이 모든 과정에 고객의 별도 참여가 요구되지 않는다는 점이다”라고 설명했다.
울프는 멤버십 리워드 프로그램이 아멕스의 주요 자산 중 하나이자 고객 충성도를 강화해주는 핵심 요소라고 강조했다.
그는 “그간 고객들은 추후의 큰 지출을 위해 포인트를 모아두는 경향이 있었다. 하지만 연구를 진행해본 결과 고객들은 기존과는 다른 방식으로 프로그램을 이용하고 프로그램에서 가치를 뽑아내기를 원하고 있었다. 새로운 기술을 통해 우리는 구매 현장에 실시간 로열티 프로그램을 배치하는 단계까지 구현했다”라고 설명했다.
포인트 결제 애플리케이션은 카드 계정을 트위터와 연결해 특정 해시태그를 트윗하면 현재 자신이 이용 가능한 카드 혜택들을 보여주는 등의 아멕스의 기존 기능들의 기반 위에 구축된 솔루션이다. 아멕스는 페이스북 플랫폼에서도 유사한 기능을 제공하고 있다.
아멕스의 기업 정보 관리 및 디지털 파트너십 그룹 사스트리 두르바술라 상무는 “우리가 개발하는 모든 새로운 기능성은 ‘고객에게 더 자연스럽고 매끄러운 경험을’ 제공한다는 것을 목표로 한다. 그리고 그 시작점은 언제나 우리 아멕스가 개발하고 서드파티 파트너들과 공유하는 API 프로그램이다”라고 말했다.
그는 “우리의 네트워크는 폐쇄형 루프( closed-loop) 구조이며, 우리와 관계하는 소매점의 규모는 전세계 100여 개국 수 백만에 달한다. 비즈니스 기능들을 다루는 운영 체제의 숫자 역시 지속적으로 증가해왔다. 이는 우리가 매번 재투자를 하지 않고도 새로운 프로그램을 소개할 수 있도록 하는, 우리 아멕스 네트워크의 기반이다”라고 설명했다.
울프는 포인트 결제 프로그램의 또 다른 장점으로 형태 인자에 구애 받지 않는다는 점을 이야기했다. 고객들은 패스트푸드점에서도 카드를 통해 간단히 포인트를 사용할 수도 있고, 택시를 탔다면 애플 페이를 통해서도 결제를 진행할 수 있다.
울프는 “우리는 고객이 어디에서 어떤 도구를 이용하던, 그들을 지원해야만 한다고 생각한다”라고 말했다.
포레스터의 에스크는 아멕스의 앱에 관해 “심플한 디자인이 앱을 더 돋보이고 우아하게 만든다. 아멕스는 언제나 고객의 니즈를 한 발 앞서 포착해내며 시장 리더로서 역할을 다 하고 있다. 비즈니스 감각을 잃지 않으면서 항상 새로운 고객 가치를 발굴한다는 점이 아멕스의 최대 강점이다”라고 평가했다.
한편 다른 많은 기업들과 마찬가지로, 아멕스 역시 포인트 결제 기능 지원에 (오픈 소스 테크놀로지를 이용하는) 자체 엔지니어링과 일부 기성 테크놀로지를 결합해 활용하고 있다.
아멕스 측의 공식 발표는 없었지만, 울프의 설명에 따르면 이미 ‘수 백만의 사용자들이 포인트 결제 기능을 이용하고 있고, 사용된 포인트 규모 역시 10억 달러 단위에 접어든’ 것으로 확인되고 있다. 포인트 결제 기능은 특히 모바일 친화성이 높은 젊은 고객들에게 많은 지지를 받고 있다고 울프는 소개했다.
울프는 포인트 결제 기능 개발 과정에서 가장 신경 쓴 부분이었다고 이야기했다. 백 엔드 프로세스가 아무리 복잡하더라도 고객 접점에서의 경험은 최대한 간결하고 직관적으로, 그리고 신속하게 구성해야 한다는 원칙이 그것이었다. 그는 “말로 하기엔 간단하고 당연한 원칙이지만, 이를 위해 IT 팀원들은 온갖 고생을 다 해야 했다”라고 말했다.
이 원칙과 관련한 직접적인 난관을 아멕스가 처음 인지한 시점은 프로젝트를 위한 기초 자산에 대한 투자 및 자원 투입 과정을 결정하는 단계였다. 새로운 애자일(agile) 개발 방법론을 채택하며 그 과정을 맡을 적합한 인재를 훈련, 고용하는 것도 이 과정에 포함됐다. 다음으로 직원들이 리스크 책정이라는 과정을 자연스럽게 받아들일 수 있도록 업무 문화를 바꾸는 것 역시 쉽지만은 않은 과정이었다.
울프는 “이런 노력이 없었다면, 우리가 구상한 고객 경험 가운데 다수가 실현되지 못했을 것이다”라고 이야기했다.
울프는 “현재 오프라인 포인트 결제를 지원하는 브랜드는 우리뿐이다. 우리는 독창적인 폐쇄형 루프 설정이 있었기에 프로그램을 도입하는 것이 가능했다. 이 프로그램은 단순히 고객들의 경험을 증진한다는 측면에서뿐 아니라 우리 기업 내부적으로도 다양한 긍정적인 영향을 가져왔다”라고 덧붙였다.
유나이티드 에어라인: 유나이티드 모바일 앱
지난 수 년 간 유나이티드 에어라인은 IT 기술을 활용해 고객들에게 더욱 다양한 기능을 제공하고자 노력해왔다. 승객 체크인용 공항 키오스크도 그 대표적인 사례 중 하나다.
그리고 최근 4년 간 유나이티드 에어라인의 디지털 전략의 초점은 특히 모바일에 맞춰져 왔다. 기업의 전자상거래 및 머천다이징 사업부 부사장 스콧 윌슨은 “새로운 기능성을 고민하며 우리가 가장 먼저 하는 일은 고객의 입장에 서 보는 것이다. 항공 산업은 안팎으로 매우 복잡성이 높은 산업이다. 그러나 이는 고객의 불편에 대해 어떤 변명도 될 수 없다. 우리가 생각해야 할 것은 우리 항공사를 이용하는 일 40만 명의 고객들이 경험하고 느끼는 바다”라고 이야기했다.
유나이티드 에어라인의 통합 모바일 앱은 고객들이 전반적인 운항 경로 관리에서 좌석 업그레이드 권한 구매 등의 세부적인 사항까지의 모든 사항을 스마트폰만으로 관리할 수 있도록 해준다. 유나이티드 모바일 앱은 2011년 첫 런칭 이후 2013년 11월 개편 버전이 등장했다.
윌슨은 “디지털 기술이 구현할 수 있는 효율성은 지원 고객을 늘리고 그들에 대한 서비스 수준을 증진하기 위해선 절대 외면할 수 없는 가치다. 또한 우리 경영진들은 모바일 앱을 개선하는 것이 기업의 수익 구조 전반을 개선하는 효과로 이어질 것이라 판단했다”라고 설명했다.
새로운 모바일 앱의 필요성에 대한 합의가 이뤄진 후 약 90명의 직원(윌슨이 이끄는 전자상거래 및 머천다이징 사업부 인원 30명과 IT 사업부 소속 전문가 60명)으로 구성된 앱 개발 팀이 꾸려졌다. 가장 먼저 이뤄진 작업은 인간-디지털 상호 작용을 연구하는 전문 기관에 의뢰해 내부 직원과 고객, 여행사들이 항공권 예매에서 최종 착륙까지의 전 비행 과정에서 어떠한 경험을 하는 지를 연구하는 것이었다.
윌슨은 이렇게 섬세하게 고안된 모바일 앱이 고객 만족도를 높이고 여행사들의 효율성을 개선해줬을 뿐 아니라, 추가 옵션에 대한 결제를 용이하게 하는 등 기업의 수익 개선에도 기여했다고 소개했다. 그는 “우리는 앱을 강요하지 않고, 고객과 파트너들이 이를 자연스레 찾을 수 있도록 했다”라고 덧붙였다.
유나이티드 모바일 앱은 2011년 첫 버전의 경우 400만 건의 다운로드를 기록했으며, 업그레이드 버전의 경우 출시 2년 만에 다운로드 횟수 2,000만 건을 넘어섰다. 윌슨은 “첫 버전의 경우 정기적으로 우리 항공사를 이용하는 고객들이 주로 다운로드 했다. 그러나 2013년 버전은 더 넓은 고객층에게 선택받고 있다. 비정기 고객들도 편리하게 이용하고 있다”라고 소개했다.
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