많은 IT리더들이 비즈니스와의 정렬을 중시한다. 비IT 고위 경영진이 IT를 어떻게 인식하고 있을까? 최악의 경우 IT는 지속적으로 운영되는 비
CRM 같은 비즈니스 실적에 직접적인 도움이 되는 프로젝트를 효과적으로 이행하는 것이 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 중요한 것은 새로운 거래를 성립시키고 기존의 고객 관계를 개선하기 위해 기술을 이용하는 것이다.
CRM 산업은 지난 10년 동안 크게 바뀌었다. 프라이버시 및 보안 문제가 여전히 가장 두드러지지만 클라우드 서비스가 일반화됐다. 마이크로소프트와 세일즈포스닷컴 등의 주요 CRM벤더들은 인공 지능에 대대적으로 투자하고 있다. 그리고 전반적으로 마케팅 및 영업 자동화를 위한 툴과 서비스가 등장하고 있다. CRM 분야의 최근 트렌드를 살펴본다.
1. 머신러닝(ML)이 내재돼 있다
대부분의 조직들에게 있어서 머신러닝을 CRM 데이터에 적용하기란 쉽지 않다. 이를 위해서는 인력, 머신러닝 전문지식, 솔루션 구축을 위한 의지가 요구됐다. 또는 CRM시스템과 외부 머신러닝 서비스 사이의 통합을 구축하고 유지해야 한다. 이제 상황이 바뀌고 있다.
가트너의 CRM 및 고객 경험(CX, Customer Experience) 조사 이사 줄리안 폴터는 “머신러닝이 이제 CRM 제품에 직접 내장되고 있다. 머신러닝을 CRM에 적용하는 30개의 사용례를 목격했다. 단 아직 현장 도입은 그리 빠르지 않은 상태다. 사용례에는 대안 제품 추천, 리드(Lead) 채점, 전자상거래 추천 등이 포함된다”라고 전했다.
즉, 아마존과 기타 전자상거래 제공자가 제공한 제품 추천 기능과 같은 것들이 더 많은 조직들이 제공할 수 있다는 뜻이다. 하지만 머신러닝은 다른 방식으로도 도움이 될 수 있다. 예를 들어, 제약 업계에서 인기있는 비바(Veeva) CRM은 영업 인력의 생산성을 개선하기 위해 고객에게 도달하는 차순위 영업 조치(이메일, 직접 응대, 가상 회의 등)를 추천하는 AI기능을 제공한다.
대형 CRM 벤더(세일즈포스닷컴, 마이크로소프트, 오라클)들은 머신러닝 기능을 자사의 솔루션에 추가하기 위해 상당한 자원을 할당하고 있다. 세일즈포스닷컴의 AI 플랫폼 아인슈타인(Einstein)은 2018년 중반 현재 하루 30억 개의 예측을 제공했다. 잘 활용되고 있는 것으로 추정할 만한 규모다.
2. 전방위적 고객 관점 추구
고객을 확보하려는 경쟁은 늘 치열하다. 성공을 위해 조직은 고객에 대한 전체론적인 관점, 즉 데이터가 필요하다. 영업 직원 전직 및 일관되지 못한 고객 데이터 확보 활동으로 인해 데이터 그리고 결과적으로 고객을 잃는 경우가 잦다. 이런 실수를 피하기 위해서는 위해서는 고객 데이터에 대한 행동을 변화시켜야 한다.
국방 시스템, 디지털 미디어, 항공 등의 여러 시장에서 활동하는 다국적 기업 히타치 반타라(Hitachi Vantara)의 CIO 르데 맥카스클은 “기업들이 문화를 바꿔야 한다. ‘데이터 위생’ 활동에 집중하고 고객 데이터를 다양한 방식으로 저장 및 보관하는 오래된 방식을 고쳐야 한다”라며, “CRM 혁신을 통해 우리는 성공을 통해 정확하고 세부적인 데이터를 범용화할 수 있다는 사실을 깨달았다”라고 말했다.
그는 이어 “기업 전반의 행동 변화가 필요할 것이다. 더 이상 오프라인 데이터를 용인하지 않아야 한다. 또한 마케팅, 영업, 서비스, 공급망 부문에서도 데이터를 일관되지 않게 보관 및 추적하는 일이 없어야 한다. 변화는 쉽지 않았다. 그러나 히타치 반타라는 고객에 대한 전방위적인 관점을 얻게 되었다. 영업팀이 정확한 데이터 트렌드를 보고하고 분석하는 경우 상당한 비즈니스 기회가 된다”라고 덧붙였다.
“오프라인 데이터”는 많은 기업에게 현실적인 문제다. 수기 계획표와 노트 등의 아날로그 생산성 툴, 스마트폰의 여러 앱에 저장되어 있는 메모들을 의미한다. 즉 영업 통화, 회의 등으로부터 얻은 중요한 정보가 CRM에 도달하지 못한다.
여기에서 영업, 마케팅, 고객 서비스 채널의 성장 또한 문제를 야기한다. “유입되는 채팅 활동, 소셜 미디어 활동, 기타 소스 등을 살펴보아야 하기 때문에 CRM을 위한 고객에 대한 단일화된 확실한 관점을 생성하는 것이 더욱 어려워지고 있다”라고 폴터가 설명했다.
3. CRM과 여타 영업 활동의 연계
일부 조직은 CRM시스템의 범위를 확장시키고 있다. 영업을 넘어 마케팅 지원뿐만이 아니라 복잡한 B2B 영업을 위한 가격 견적 등과 같은 틈새 영역에서도 CRM을 이용하는 것이다. 나아가 고객 서비스 등 완전히 다른 분야에서도 CRM이 적용되는 트렌드가 시작될 전망이다.
사우스웨스트항공은 시범 프로그램을 출범하여 CRM 통합을 통해 고객 서비스를 개선하는 방법을 발견했다. 사우스웨스트항공의 CIO 캐슬린 웨이턴은 “지난 해 놀라움과 기쁨이라는 새로운 프로젝트를 도입했다. 이 시범 프로젝트는 훌륭한 고객 서비스를 위해 여러 소스를 수동으로 확인하고 있었던 내슈빌(Nashville) 공항의 한 훌륭한 에이전트에게서 영감을 얻은 것이다”라고 전했다.
CRM에 대한 사우스웨스트의 새로운 접근방식은 전통적인 고객 데이터에 비행 지연, 해당 기업의 마일리지 프로그램 참여 연한, 최근 활동 등의 운영 데이터를 결합시킨다. 이 정보를 확보한 에이전트는 고객이 언제 비행에 문제가 있었는지 알고 고객을 놀래킬 시점과 방법을 판단할 수 있다.
이 시범 프로젝트는 상당한 노력이 필요했다. 사우스웨스트와 해당 프로젝트를 진행한 마케팅 전략 컨설팅 기업 엘리싯(Elicit)의 COO 척 덴싱어는 “별도의 시스템을 통합해야 했다. 또한 우리는 시스템과 다양한 버전의 데이터들 사이에서 수 백 개의 링크를 통합해야 했다”라고 설명했다.
증가하는 IoT 센서 데이터의 중요성도 이 트렌드에 기여한다. CRM이 영업 팀에게 서비스 문제에 대한 알림을 제공한다면 어떨까? 이런 통합을 통해 기업은 화가 난 고객이 연락하기 전에 먼저 고객에게 도달할 수 있을 것이다. 2017년 맥킨지(McKinsey) 연구에 따르면 IoT 기업 적용에 관심이 있는 임원들에게 “서비스 운영 최적화”와 “운영 시인성 개선”이 우선순위였다.
4. 구내 CRM은 예외적 사례가 됐다
기업의 클라우드 CRM 도입은 쉽지 않은 일이었다. 하지만 더 이상은 그렇지 않다.
폴터는 “연구에 따르면 모든 새로운 CRM 구매의 약 80%가 클라우드에서 이뤄지고 있다. 프라이버시 규제가 강력한 금융서비스 등에서만 예외일 따름이다”라고 전했다.
즉 여전히 레거시 구내 CRM 설비가 있는 CIO는 그 전략에 대해 의문을 제기해야 한다. 이런 레거시 시스템을 유지하기 위한 벤더 지원 및 충분한 인재 확보는 점차 어려워질 뿐이다. 과거에 프라이버시 보호가 클라우드 도입에 장애물이 되었다면 다시금 시장을 살펴볼 때이다.
5. CX가 왕이다
기업에게 CRM이 있는 이유에 대해 질문한다면 다양한 대답을 듣게 될 것이다. 일부는 영업 인력에 대한 모니터링 및 보고를 위해 CRM을 활용하는 방식을 냉소적으로 지적할 것이다. 자동화와 정리가 업무를 정리하는데 얼마나 도움이 되는지 강조하는 사람도 있을 것이다. 이 두 관점은 CRM의 “R,” 즉, 장기적인 고객 유지의 미학인 ‘관계’를 잊고 있다.
고객에 유쾌한 경험을 제공하기 위해 기술을 활용하는 것을 중시하는 IT 리더들은 CX 움직임을 중시한다. 가트너 보고서에 따르면 CX 프로젝트의 약 50%가 기술이다. 나머지 50%는? 결국 고객 감성, 인지, 관련된 정성적 인자에 이르게 된다.
성공적인 고객 경험을 달성하기 위해 IT 임원은 이해당사자에 대해 더욱 광범위한 관점을 확보해야 한다. 영업과 마케팅 외에 고객 서비스(또는 기술 산업에서는 “고객 성공”) 등의 다른 부서들을 고려해야 한다. 새로운 동료(CCO(Chief Customer Officer))가 생길 수도 있다.
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