빠듯한 예산으로 디지털 마케팅 실행한 구호단체 이야기

호주의 더스미쓰패밀리((The Smith Family, 이하 TSF)는 최근 모금 목표액을 초과 달성하고 자신들의 웹사이트를 백만 달러 모금 채널로 바꾸기까지 했다. TSF는 빠듯한 예산으로 마케팅 전략을 성공적으로 이행했는데, 그 비결에 대해 알아보자. 

도전: 커뮤니티의 범위 확장 및 지원 확대
63만 8,000명 이상의 호주 아동들이 실직 가정에 살고 있는 지금은 그 어느 때보다 지원이 필요한 때다. TSF는 1922년부터 호주의 불우 아동들이 더 나은 교육을 받아 스스로 더 나은 미래를 만들 수 있도록 하기 돕도록 지원을 늘릴 수 있는 더욱 집중적인 방법을 필요로 했다.

이런 원대한 꿈을 안고 TSF의 모금 책임자 로지 심슨은 좀더 공격적인 목표를 세우기로 결정했다

2013년 우리는 훨씬 더 많은 불우 아동들에게 지원을 제공하고 업무 효율성을 향상시키기로 결정했기 때문에 목표를 달성하기 위해 모금액을 높일 수 있는 전략이 필요했다”고 심슨은 말했다.

이 단체는 개인이나 심슨이 말하는 ‘엄마 & 아빠들’인 기업과 주요 기부자 등 몇몇 채널이 있었지만 디지털로 모든 것을 아우를 수 있다는 사실을 깨달았다.

“그런 점에서 웹사이트가 우선순위일 수 밖에 없었다”고 그녀는 전했다. “요즘 사람들은 디지털 채널을 이용한 모금에 더욱 개방적이며 디지털 방식으로 활동하는 기부자들에 접촉해야 했다”고 이어서 밝혔다.

심슨은 과거에 “웹사이트는 THS의 대문이며 그 안에는 여러 종류의 방대한 정보가 가득하다”고 말했었다.

“우리는 모든 것들을 해봤지만 아주 효과적이지는 않았다”고 그녀는 전했다. 이어서 심슨은 다음과 같이 설명했다.

“그래서 예산이 제한된 조직으로써 가장 중요한 목표가 무엇인지 생각해 보아야 했다. 그 다음 내린 결론은 사람들의 지원을 받는 것이 가장 중요하다는 점이었다. 우리는 실질적으로 지원의 수준을 높이기 위해 사람들이 우리의 웹사이트를 어떻게 이용하고 있는지에 대한 데이터와 정보를 사용하기 시작했다.”

한 푼도 낭비할 수 없다
제한된 예산으로 지원을 높이는 목표를 달성하기 위해 TSF는 사이트코어(Sitecore) 플랫폼을 이행해 웹사이트 이용을 혁신하기로 결정했다.

“사람들은 TSF같은 작은 조직에 정교한 솔루션이 필요한지 이해하지 못했기 때문에 처음에는 사이트코어 도입을 미뤘었다”고 심슨은 이야기했다. 사람들은 구호 단체가 일반 기업보다 사람들과 상호작용하는 것이 더욱 중요하다는 사실을 이해하지 못했기 때문이다.

심슨의 부서는 TSF 웹사이트 구축에 소요되는 모든 비용이 확실한 결과를 제공한다는 사실을 입증할 수 있어야 했다.

“우리의 DIP(Digital Innovation Project)는 기본적으로 5개년 비즈니스 사례로 ROI가 최우선 목표였다”고 심슨은 말했다. “일부 한계가 있을 것으로 생각할 수도 있지만 가장 큰 것을 얻는 것을 항상 최우선으로 여겼기 때문에 매우 긍정적인 사안이었다. 우리에게 그것은 기부 형태의 개선이었다”고 그녀는 전했다.

일반적으로 기업의 소비자들은 돈을 지불하면서 유형의 것을 되돌려 받고자 한다. 하지만 기부자들은 자신들이 힘들게 번 돈의 일부를 구호단체가 의미 있는 일에 사용하고 있다고 믿을만한 무언가를 요구한다는 게 심슨의 설명이다.

“기부자에게 ‘보상’은 순수한 자선이기 때문에 그들이 기부한 돈이 실제 사람, 즉 호주의 불우 아동들에게 어떻게 직접적인 변화를 가져오는지 입증해야 한다”고 심슨이 덧붙여 말했다. “이런 메시지를 전달하는데 콘텐츠와 의사소통이 핵심이며, 이 때문에 사이트코어 같은 첨단 솔루션이 중요했다”고 그녀는 강조했다.

심슨에 따르면 사이트코어 플랫폼 덕분에 TSF는 디지털 환경에서 대상 범주를 제공하고 기부에 대한 다양한 근거를 구체적으로 제공할 수 있었다고 한다.

“아동 후원 프로그램부터 산술 능력과 읽기/쓰기 능력까지 우리는 기부를 위한 채널의 다양성을 감당할 수 있는 플랫폼이 필요했다”고 그녀는 말했다. 사이트코어는 디지털 환경에서 효과적으로 분류할 수 있는 기능을 제공했다.

“우리는 어린이들이 무엇을 성취했는지에 대한 방대한 콘텐츠와 이야기가 있다. 그래서 우리는 웹사이트 구축에 심혈을 기울였으며 콘텐츠의 질을 높이고 사이트코어 채널을 이용해 기존 및 잠재적인 지원자들과 소통했다”고 심슨은 설명했다.

심슨은 모금의 경우에 경쟁이 엄청나기 때문에 그녀의 팀은 재정지원을 명확하게 제안하고 기관의 지원자들을 이해해야 했다고 말했다.

“사이트코어는 우리가 올바른 방향으로 나아가는데 큰 도움이 되었으며 적절한 시기에 적절한 사람들에게 요청하는 표적 캠페인을 만들어 냈다”고 그녀는 덧붙였다.

기준을 초과 달성하다
지출이 이렇게 엄격하게 제한된 TSF는 현재까지의 결과에 만족하고 있다.

심슨은 “우리가 정한 기준을 초과 달성했다”며 “사실 매년 5월과 6월에 진행하는 WA(Winter Appeal)에서 역대 최고의 성공을 거두었으며 우리의 웹사이트는 100만 달러 모금을 달성했다”고 밝혔다.

심슨은 온라인 기부가 1만 호주달러를 초과하는 일정한 추세를 보면서 사람들이 어떻게 기부하고 싶어하는지 대한 생각이 적중했다는 사실을 깨달았다고 말했다.

“우리는 채널을 통해 신뢰를 쌓았으며 이제 그 신뢰의 결과를 보고 있다”고 그녀는 강조했다. “예를 들어, 우리는 전체적인 기부에 대한 대화가 33%나 증가했으며 평균 기부 가치가 8%나 증가했다. 현재 총 연간 모금액 중에서 온라인 형태가 25% 이상이며, 기존의 웹사이트에서는 불가능하다고 생각했던 수치다”고 전했다.

개인화된 경험 유지
콘텐츠의 중요성이 입증되지 않은 상황에서 심슨은 TSF가 다음 발전 단계에 대해 명확한 아이디어를 이미 가지고 있었다고 말했다.

“개인화에 크게 집중할 것이다”고 그녀는 이야기했다. 심슨에 따르면, 이전의 행동을 기준으로 기부자들이 가장 관심이 있을 것 같은 정보를 제공하는 것이 의사결정 과정에 중요한 역할을 했다.

또 TSF는 사이트코어가 사용자 경험을 어떻게 개선할 수 있는 지에도 관심이 있다.

“예를 들어 후원자들이 자신의 후원하는 학생들의 편지를 보고 생일축하 카드에 대한 알림 메시지나 후원 받는 학생의 발전에 대한 업데이트를 받음으로써 더 큰 유대감을 느낄 수 있는 후원자 포탈을 구축하고 싶다”고 그녀는 말했다. 이렇게 함으로써 온라인 뱅킹과 마찬가지로 사용자들이 사이트를 더욱 정기적으로 방문할 수 있는 유인을 제공할 수 있을 것이라고 그녀는 강조했다.

“또 포탈을 통해 그들이 기부한 돈이 한 학생의 인생에 어떤 영향을 끼쳤는지 보여줄 수 있을 것이며, 이는 기부자들에게 큰 보상이 되고 정기적인 기부를 유도하는데 핵심적인 역할을 감당할 것이다”고 심슨은 덧붙였다.

모금 관점에서 TSF가 경쟁우위의 핵심 시장 통계에 초점을 맞추는 것이 중요했다고 심슨은 말했다.

또 심슨은 “우리가 지속적으로 투자하고 있는 구체적인 채널을 주시하고 있다”며 “우리는 3만 4,000명의 불우 아동들에게 장학금을 지급하고 있고 학교 교육을 통해 적절한 지원을 제공하고 있다. 따라서 장기적으로 주요 기부자와 기업 채널을 통해 엄마 & 아빠들과 지속적으로 협력관계를 구축할 생각이다”고 밝혔다.

“우리의 모금은 주요 부문에서 상당한 장기적인 관계를 구축하는 것에 집중하고 있다. 우리에게 있어서 디지털의 핵심은 장기적인 관계 구축에 지속적으로 활용하는 방법론이다.”

디지털이 TSF의 미래에 지속적으로 필수적인 역할을 감당한다 할지라도 심슨은 홍보 우편물이 여전히 유효한 개인화된 접점이라고 사실도 놓치지 않았다.

“홍보 우편물에 대한 많은 이야기가 있으며 우리는 다른 사람들과 마찬가지로 호주에서 우편 요금을 지불하고 있지만 홍보 우편물은 여전히 훌륭한 채널이다”고 그녀는 말했다. “사람들은 더 이상 많은 편지를 받지 않기 때문에 편지를 열어보는 행위 자체를 좋아한다. 따라서 디지털의 우리의 미래와 현재에 중요한 부분인 것이 사실이지만 홍보 우편물의 중요성이 줄어들지는 않을 것이다”고 심슨은 덧붙였다.

심슨에 따르면, 홍보 우편물은 실제로 여전히 마케팅 전략의 필수적인 부분이며 혁신을 지속하면서 TSF와 함께 발전할 것이다.

dl-ciokorea@foundryco.com