소셜 미디어 마케팅을 만만하게 보다만 큰코다치기 십상이다. 늘 통하는 정답은 없지만 확실히 잘못된 방법들은 있다. 여기 반면교사로 삼을 만한 소셜 마케팅 실패 사례들을 모았다.
트윗을 날리기에 앞서 사실 여부를 확인하라, 게재에 앞서 다른 시각으로 콘텐츠를 바라보라. 의도치 않았던 지역에서 어떻게 반응할지도 감안하라. 기업 트윗을 위해 별도의 스마트폰을 씀으로써 사적인 포스트가 기업 소셜 계정에 업데이트되지 않도록 하라. 그리고 소셜미디어에는 각종 ‘어그로꾼’들이 넘쳐난다는 점을 절대로 잊지 말라.
2016년 (지금까지) 발생한 소셜미디어 몇몇 실수가 전하는 교훈들이다. 다음 소개될 10가지 실수들 중 몇몇은 이해할만한 것들이지만 꽤나 충격적인 것들도 있다.
“이기려면 하얘져라”
로이터에 따르면 태국에서 하얀 피부는 높은 사회적 지위, 어두운 피부는 낮은 사회적 지위를 상징한다. 올해 초 태국의 미용회사 서울 시크릿(Seoul Secret)은 피부 미백 알약을 홍보하는 온라인 비디오를 포스팅했다. 이 비디오에서 태국 배우는 검은 얼굴로 등장했다. 이걸로도 부족했는지 “이기려면 하얘져야 한다”라는 말까지 담았다.
소셜미디어와 언론에 걸쳐 국제적 분노를 자아낸 이 비디오는 서울 시크릿으로 하여금 공식 사과와 함께 비디오와 모든 연관된 광고를 내리게 만들었다. 이 사건을 브랜드의 소셜 미디어 교훈 101번으로 삼을 만 하다: 특정 지역 특정 대상을 상대로 이야기하고 있는 것 같아도, 인터넷은 세계적이다.
“와, 우피 골드버그다”
2016년 오스카는 ‘지나치게 백인 일색’이라는 지적을 받았다. 그런 상황 속에서 스타일 블로그 토탈 뷰티(Total beauty)는 “오프라 윈프리(Oprah Winfrey)”의 레드카펫 사진을 트윗했다. 문제는 그녀가 우피 골드버그(Woopi Goldberg)였다는 점이다. 이 트윗의 작성자는 분명 세계적으로 유명한 두 흑인 여배우를 구분하지 못했던 게 분명하다.
트위터 이용자들과 미디어는 이 실수를 맹비난했다. 토털 뷰티는 포스팅 후 1시간만에 그 트윗을 삭제했다고 엔터테인먼트 위클리(Entertainment Weekly)는 전했다. 그리고 오프라 윈프리의 친구 게일 킹은 황당해하는 오프라의 포즈 리액션을 트윗했고 여기에 설명으로 “우리 모두 @우피골드버그를 사랑하지만 똑같이 생기진 않았다”라고 덧붙였다.
법무부가 CNN을 ‘어그로꾼 끝판왕’이라고 부르다
7월 미국 공화당 전당대회에서 미국 법무부 계정이 멜라니아 트럼프(Melania Trump)의 연설에 관한 CNN 보도를 담은 트윗을 전송했는데, 이 트윗은 CNN을 “어그로꾼(troll) 중에서도 끝판왕”이라고 이야기하고 있었다. 참고로 CNN 보도는 멜라니아 트럼프의 “연설 표절 사건” 이후에 아무도 해고되지 않는다는 사실을 다룬 것이었다.
타임 매거진에 따르면 이번 사건은 법무부의 직원 중 한 명이 실수로 개인 계정 대신 공식 법무부 계정으로 트윗함에 따라 발생했다. 이 사건은 조직이 소셜미디어 담당자에게 기업 스마트폰을 줌으로써 그런 실수를 방지하는 것이 왜 중요한지를 보여준다고 소셜 미디어와 컨텐츠 마케팅 컨설팅 업체 컨빈스 & 콘버트(Convince & Convert)의 소셜 미디어 전략가 메리 나이스는 평했다.
빈칸을 채우지 말아주세요 ㅠ.ㅠ
트위터 어그로꾼들을 불러내고 싶다면? 의외로 간단하다. ALDI 호주가 1월에 했듯 빈 메시지를 채워 포스팅 하면 된다. 이 수퍼마켓 체인은 트위터상에 “나는 내가 ___를 처음 맛보았을 때 ALDI 팬이 되었다”라는 문장을 담은 이미지 트윗을 올리고 트위터 팔로워들에게 빈칸을 채워달라고 요청했다.
그러나 이 트윗은 수많은 불쾌한 반응들을 낳았다. ‘설사’가 비교적 점잖은 답변에 속했다. ‘실패한 소셜 마케터가 흘리는 쓰디쓴 눈물’이라는 답변도 있었다. 여기서 전하는 교훈은 트윗을 포스트하긴 전에 새로운 시선으로 살펴보는 것이라고 컨빈스 & 콘버트의 나이스나이스는 말했다.
9/11 관련 유머?
샌 안토니오에 소재한 미라클 매트리스(Miracle Mattress)는 2001년 9월 11일 테러 15주년을 기념해 ‘트윈 타워’ 매트리스를 세일 하기로 결정하고 홍보 페이스북 비디오를 게재했다. 동영상에서는 2명의 남자가 2개의 매트리스 ‘타워’ 앞에서 뒤로 넘어짐으로써 매트리스가 넘어가게 만든다. 그리고 매장 매니저는 “우리는 절대 잊지 않을 것이다”라고 심각하게 이야기한다.
허핑턴 포스트는 이 비디오에 대해 “역대 가장 공격적인 광고 중 하나일 수 있다”라고 평했으며, 결국 이 매장 보이콧 운동이 시작됐다. CEO가 공개적으로 사과했고 이 광고 비디오를 삭제했다. 그러나 누군가 이를 다시 유튜브에 재포스팅한 후였다. 교훈: 온라인에 한번 올라가면 없앨 수 없다. 영원히.
사망한 채식주의자를 위한 보라색 소시지
프린스(Prince) 팬이었던 한 영국 정육점주는 사망한 이 가수를 기리기 위해 보라색 소시지를 만들었다. 그는 그 소세지를 프린스 CD와 보라색 깃털과 함께 그의 데본(Devon) 매장 창문에 선보였다고 미러(Mirro)가 4월 보도했다.
문제는 프린스가 2011년 TV 인터뷰에서 자신이 채식주의자라고 밝혔고 가죽 같은 동물 부산물 제품도 쓰지 않았다는데 있다. PETA와 다른 이들은 소시지 기념물에 불쾌한 반응을 보였고, 이는 언론과 소셜미디어 상에 공유됐다. 그러자 이 정육점주는 이를 고치기 위해 고기 없는 채식 소세지를 만들겠다고 제안했다.
좋은 의도를 가지고 한 일이었지만 단순한 사실 확인만 했더라도 논란을 피할 수 있었을 것이라고 PR업체 J 에이전시 커뮤니케이션 그룹(The J Agency Communications Group)의 브랜딩과 마케팅 CEO 조슬린 존슨-챠비스는 말했다.
공감능력 없기 부문 금메달
2016년 소셜미디어 실수 사고 중에서도 올림픽 수영 선수 라이언 록티(Ryan Lochte) 만한 망신을 찾아보기는 어렵다. 리오에서 한바탕 소동을 벌인 이후 록티는 미국으로 빠르게 귀국해서 “집에 앉아서… 소셜 미디어에 포스팅”했는데 당시 그의 팀 동료 3명은 리오 경찰서에 여전히 잡혀있는 상태였다고 USA 투데이는 보도했다.
보도에 따르면 록티는 이 때 두 차례 그의 머리 색깔에 대해 트윗 했다. 두 번째 트윗은 그의 팀 동료들이 처해있는 “상황의 심각성 속에서 조금 자신의 행동을 덜 튀게 만들기 위해” 삭제되었다. 록티는 또한 자신과 동료 수영 선수의 바보 같은 모습의 비디오를 포스팅 했는데 부정적 댓글이 쏟아지자 삭제 했다. 부정적 댓글들은 대개 팀 동료들이 여권도 뺏기고 브라질에서 출국도 하지 못하는 상황에서 록티가 너무 하찮은 것들을 포스팅 한다는 내용이었다.
이탈리아가 임신을 장려하려 하다
이탈리아 보건부는 ‘생식의 날’이라 불리는 캠페인을 시작하며 여성들에게 9월 22일 임신하도록 장려했다. “임신은 공공재(common good)”라고 캠페인은 강조했다. 이탈리아의 감소하는 출산율과 이로 인한 사회경제적 문제들을 지목해서였다. 또 캠페인 슬로건 중 하나는 “아름다움은 나이를 모른다. 임신은 안다”였다.
이에 트위터 세상은 이에 대한 즉각적으로 비판하기 시작했고 보건부는 자체 웹사이트에서 광고를 내렸다고 뉴욕타임즈는 보도했다. 이는 “모든 광고(디지털과 비디지털)는 ‘소셜 세상이 어떻게 반응할까?’라는 필터를 거쳤어야 함을 알려준다”고 컨빈스 & 콘서트의 나이스는 말한다. 디지털 마케팅 컨설턴트 알레시아 카메라는 “얄팍한 콘텐츠로 가득한 캠페인을 덜컥 하기에 앞서 광고 대상에 대해 더 배우라”라고 덧붙였다.
인종차별 챗봇
2016년의 가장 악명 높은 소셜미디어 사고 중 하나는 테이(Tay)라는 이름의 챗봇이었다. 마이크로소프트는 트위터 챗봇 테이를 도입하며 이게 “대화 이해” 실험이었다고 말했다. 더 많은 트위터 이용자들이 테이와 이야기할수록 테이가 점점 더 똑똑해지는 게 의도였다.
그러나 여성 혐오적, 인종 차별적, 유태인 혐오적 트위터 어그로꾼들이 설쳤고 마이크로소프트는 이를 미리 감안하지 못 했다. 테이는 이를 흡수해 순진하게 다시 뱉어냈다. 마이크로소프트가 공격적인 트윗들을 삭제하고 @TayandYou 계정을 확인된 팔로워들에게만으로 제한시켰지만 이 인공지능은 이미 완전히 망가져버린 상태였다. 소셜 미디어 세상에 저열한 어그로꾼들이 가득함을 보여준 상징적 사건이었다.
FTC와 엮이는 방법
만약 소셜미디어 상에서 제품이나 서비스를 홍보해주는 대가로 돈을 준다면 해당 지급 내역에 대해 공개해야 한다. 그렇지 않으면 미국 연방 거래 위원회(FTC)의 조사 대상이 될 수 있다. 이는 로드 & 테일러(Lord & Taylor) 백화점이 얻은 교훈이다.
2015년 봄 이 백화점은 인스타그램 유력인들을 동원해 패션 라인 홍보 캠페인을 벌였다. 몇몇 포스트는 5,000개 이상의 좋아요를 받았고, 수많은 의류가 빠르게 판매됐다고 마케팅 랜드(Marketing land)는 전한다.
하지만 이 유력인들은 그들이 백화점으로부터 돈을 받았다는 사실을 밝히지 않아서 FTC 가이드라인을 위반했다. 몇몇 인스타그램 포스트들은 이후 “#ad”를 캡션에 포함시키도록 편집되었다. 거의 1년 후 로드 & 테일러 백화점은 비슷한 캠페인을 차후에 벌이지 말라는 FTC의 요구에 동의했다.
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