십대들을 상대로 하는 마케팅은 매우 어렵다. 십대들은 변덕이 심하고 까다롭기 때문에 옷, 전자기기, 소셜 미디어 플랫폼 등에 관심을 보이다
하지만 최근에는 소셜 미디어와 쇼핑 사이트가 넘쳐나면서 상황이 더욱 어려워졌다. 십대들과 소통할 수 있는 창구나 기회는 더 많아져서 좋은 것 같지만 마케팅 예산과 자원이 제한적이라면 악몽이 될 수도 있다. 여러분은 어떤 사이트에 투자하고 있는가? 전부? 일부? 일부라면, 어떤 사이트에?
안타깝게도 십대들을 유도할 수 있는 비법 따윈 없다 (물론, 아주 최근까지 아베크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch)는 비법을 알고 있는 것처럼 보이기도 했다). 하지만 십대들에게 마케팅 메시지를 전달할 가능성을 높일 수 있는 방법이 존재하긴 한다.
다음은 전문가들이 꼽은 십대 소비자들에게 잘 보이기 위한 9가지 디지털 전략이다.
1. 십대들과 직접 일하라. 발가락이 없는 양말 기업 프리토즈(Freetoes)의 마케팅 이사 줄리아 벤벤은 “십대들 중에서 소통이 잘 되며, 유행을 선도하는 인물들과 직접 일하라”고 조언했다. 프리토즈 창업자도 회사를 만들 당시 십대였다. “십대에게 물건을 팔려면 야심 찬 십대를 인턴이나 아르바이트생으로 팀에 합류시키고 유의미하게 기여할 수 있도록 하라. 양 당사자 모두 많은 것을 배우게 된다”고 벤벤은 말했다. (프리토즈에서는 창업자가 CTTO(Chief Teen Trends Officer)다).
2. 적절한 브랜드 홍보 대사를 선택하라. 광고 에이전시 레드페퍼(redpepper)의 창업자 겸 CEO 팀 맥뮬런은 “할리우드나 매디슨 스퀘어 가든(Madison Square Garden)의 무대에서 브랜드 홍보대사를 찾지 말라”고 당부했다. “오늘날의 십대들은 예전처럼 유명인사들에게 크게 영향을 받지 않는다. 대신에 웹에서 브랜드에 딱 맞는 소비자들을 물색하고 사회적으로 영향력을 행사하는 사람을 찾는다”고 그는 전했다.
“유튜브는 Z 세대에게 가장 인기 있는 소셜 채널이며, 대가를 지불해야 하는 영향력을 행사하는 사람들에게 완벽한 네이티브(Native) 환경을 제공한다”고 맥뮬런은 말했다. “십대들은 학교에서 인기 있는 아이들을 따라 하듯이 신뢰할 수 있는 온라인 인격을 따른다”고 그는 덧붙였다.
3. 그들이 어울리는 곳에서 어울리라. 영향력을 행사하는 사람들을 활용해 프로그램을 제작하는 스웨이 그룹(Sway Group)의 CEO 다니엘 윌리는 “십대들에게 다가가기 위해서는 그들이 활동하는 곳에서 공존해야 한다”고 강조했다. “그들은 인스타그램, 유튜브, 바인(Vine)에서 찾을 수 있다. 그들은 페이스북에서 콘텐츠를 찾거나 인간관계를 찾지 않는다. 따라서 브랜드는 그들의 소비 습관에 적합한 캠페인을 개발해야 한다”고 윌리는 전했다.
전망 분석 기업 캐노피 랩스(Canopy Labs)의 디지털 전략가 새미 록은 “최근 파이퍼 제프레이(Piper Jaffray)가 진행한 2014 설문조사에 따르면 미국 내 십대들 사이에서 페이스북의 인기는 떨어지고 있는 반면에 인스타그램은 인기가 3배 가까이 상승했다고 한다”고 말했다.
“십대들이 구식인 페이스북의 세계를 떠나 새로운 텀블러, 스냅챗(Snapchat), 인스타그램으로 이동하는 상황에서 브랜드는 이런 플랫폼을 위한 마케팅 전략을 수립해야 한다”고 록이 전했다. 소셜 미디어 사이트에서의 마케팅은 추가적인 이점이 있다. “제품 사진에 링크를 추가하여 보는 사람이 그 자리에서 제품을 구매하도록 할 수 있다”라고 록은 덧붙였다.
또한 독일의 양품 신발 기업인 슈미드 매뉴팩처(Schmid Manufaktur)의 마케팅 이사 마호가니 벡포드는 fancy.com, lyst.com, polyvore.com 등 사용자가 관리하고 공유하는 소셜 커머스(Social Commerce) 사이트에 콘텐츠를 게시하는 것도 좋다고 조언했다. 이런 사이트에서 공유할 때의 이점은 “시각적인 강점 덕분에 입소문이 퍼진다는 것이다”라고 벡포드는 밝혔다.
4. 특별한 느낌을 선사하라. “십대들은 확신을 갈구하며 항상 주목 받고 싶어한다”고 맥뮬런이 설명했다. 이어서 그는 “때로 특별한 사회적 참여만으로도 특별함을 느끼기도 한다”며 “웹 또는 소셜 사이트에서 (그들의 동의 하에) 사진을 공유하거나 그들의 게시물에 좋아요, 리트윗, 댓글을 달면 브랜드에 대한 관심을 불러 일으킬 수 있다”고 덧붙였다. 또한 팔로워가 많고 영향력을 행사하는 사람이라면, 더욱 큰 영향력을 발휘할 수 있다.
5. 십대들의 쇼핑 시즌에 맞춰 홍보와 지원을 강화하라. 예를 들어, 미국에서 5월과 6월은 십대들에게 쇼핑 시즌이다. “이 기간 동안에 졸업파티와 졸업 등 많은 행사가 있으며, 이 때 외모에 신경 쓰게 된다”고 맥뮬런은 말했다. 늦여름에는 방학이 끝나기 때문에 또 한 번 쇼핑을 하게 된다. 따라서 프로모션, 세일, 신제품 출시, 마케팅 등으로 쇼핑 시즌에 특수를 누릴 수 있다.
6. 연령에 적합한 메시지를 전달한다. 프리토즈의 창업자인 13세 케이틀린 로어는 “십대들에게 물건을 판매하려면 십대들을 통해 창의적인 캠페인을 벌이라”고 조언했다. 대상이 너무 광범위하면 모든 것을 잃게 된다는 게 로어의 생각이다. 예를 들어, “13세 소녀를 모델로 세운다면 8~12세 아이들은 관심을 갖지만 13세 이상의 청소년들은 관심을 갖지 않는다”고 그녀는 설명했다. 마찬가지로 “십대들은 일반적으로 빨리 어른이 되고 싶어하면서도 [25세 이상의] ‘나이든 여자’가 멋지다고는 말하고 싶어하지 않는다”라고 그녀는 강조했다.
7. 강매를 피하고 폄하하지 말라. “뻔뻔한 판매는 피하라”고 로어는 당부했다. “제품이 포함된 라이프스타일 광고가 제품 중심적인 광고보다 훨씬 효과적이다”고 그녀는 말했다. “십대들은 신발, 모자, 옷, 액세서리 등의 제품이 얼마나 뛰어난지에 대한 설명보다는 실제로 사용하고 멋져 보이는 모습을 보고 싶어한다”고 로어는 덧붙였다.
LED 조명 스케이트보드와 스쿠터 조명 전문 보드 블레이저스(Board Blazers)의 CEO 그레그 루돌프는 “십대들을 대상으로 하는 마케팅의 핵심은 그들을 폄하하지 않는 것이다”고 말했다. “우리의 제품은 십대들을 대상으로 하지만 마케팅에서는 그런 부분을 알아챌 수 없다. 십대들은 젊은 어른이기 때문에 그에 걸맞게 대우해야 한다. 너무 쿨 해질 필요도 없다. 재미있고 현대적이면 된다”라고 루돌프는 밝혔다.
8. 이미지에 투자하라. 디지털 마케팅 대행사 니나 헤일(Nina Hale Inc.)의 창업자 겸 CEO인 니나 헤일은 “많은 십대 중심적인 플랫폼(스냅챗, 인스타그램, 텀블러)뿐만 아니라 십대를 포함해 다양한 소비자를 대상으로 하는 플랫폼(핀터레스트)은 특히 이미지에 주력한다”고 언급했다. 때문에 탄탄한 시각적 풀(Pool)을 마련하는 것이 청중들에게 접근하는 이상적인 방법이며 페이스북과 트위터 등에서 이런 [이미지를] 활용할 수 있다고 그녀는 덧붙였다. “요즘은 관심을 끌려면 반드시 이미지가 있어야 한다. 따라서 강력한 시각적 마케팅이 중요하다”고 헤일은 강조했다.
9. 모바일을 고려하라. 풀 서비스 디지털 마케팅 대행사 블루 파운틴 미디어(Blue Fountain Media)의 기업 마케팅 의사소통 관리자 오스틴 팰리는 “이마케터(eMarketer)에 따르면, 스마트폰 사용자의 성장이 엄청나며 앞으로도 십대들 사이에서 그 성장세가 유지될 것이라고 한다”고 말했다. 따라서 “기업들이 모바일 앱 또는 모바일 친화적인 웹 사이트 등을 통해 모바일 기기에서도 브랜드 서비스를 제공해야 한다”고 그는 강조했다. “전자상거래 매장이나 예산이 많은 오프라인 매장은 모바일 앱을 반드시 선택해야 한다. 하지만 모바일 친화적인 웹 사이트는 예산이 적은 기업에도 좋은 선택이 될 것이다”고 팰리는 덧붙였다.
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