디지털 마케팅은 어렵다. 수많은 변수가 곳곳에 자리하고 있다. 매우 노련한 마케터가 종종 캠페인에서 실패하는 것도 이 때문이다. 하지만 다음 14가지 실수를 피한다면 캠페인이 실패할 가능성을 크게 낮출 수 있을 것이다.
1. 명확한 캠페인 목표의 실종
드래곤플라이 디지털 마케팅(Dragonfly digital Marketing)의 대표 제프 허쉬는 “디지털 마케터의 가장 큰 실수 중 하나는 캠페인 시작 전에 애널리틱스 목표를 설정하지 않는 것”이라고 말했다. 그는 “디지털 마케팅 캠페인이 성공하려면 매출, 참여자 수, 통화, 등록 등 목표를 구체적으로 정하고 이런 목표에 대해 애널리틱스 트래킹을 적절히 설정해야 한다”고 덧붙였다.
글로벌 디지털 에이전시 목시(Moxie)의 디지털 마케팅 솔루션 선임 부회장 저스틴 호나만은 “측정 가능한 목표 없이는 캠페인의 제품과 서비스 매출, 정서나 관여에 대한 투자 수익률이나 최종 혜택을 측정하기 어렵다”며 “목표를 규정해 소통하고 과거 캠페인으로부터의 통찰을 다음 캠페인을 기획할 때 반영하는 것이 중요한 것도 이 때문”이라고 말했다.
2. 정확한 마케팅 대상의 부재
SEO 소프트웨어 업체 오소리티 랩스(Authority Labs)의 콘텐츠 & 아웃리치 담당자 미셸스틴슨 로스는 “환상적인 콘텐츠를 만들었다고 해도 알맞은 때에, 알맞은 사람에게 노출하지 않으면 중요한 사업 기회를 놓쳐 버릴 것”이라고 지적했다. 그는 “모든 디지털 커뮤니케이션 채널에 점점 잡음이 많아지고 있다”며 “이를 차단하면서 콘텐츠를 부각하기 위한 투자와 노력이 필요하다”고 조언했다.
또한 마케팅 대상을 규정할 때는 개인에 대한 조건뿐만 아니라 행동도 고려해야 한다는 지적이다. 로스는 “사이트를 방문했거나 이메일 리스트에 들어온 사람에 접근하기 위해 픽셀과 쿠키 추적을 활용하고, 나이, 성별, 교육 수준 등을 넘어서 구매 의도와 관련 일상사까지 고려해 마케팅 대상을 선정하는 것이 좋다”고 말했다.
3. 고객 중심적 사고의 실종
훗스위트(Hootsuite)의 CMO 페니 윌슨은 “마케팅은 고객 유도, 전환, 고객 참여 유도에 있어 핵심적인 역할을 하므로, 고객 중심적 사고방식을 받아들이는데 느린 조직은 뒤처질 것”이라고 말했다. 그는 “개인화, 표적화, 데이터 분석을 통해 고객에게 맞춤화된 브랜드 경험을 제공하고 우리 제품을 이용하게 할 수 있다”고 덧붙였다.
4. 부정확한 개인화
스마트포커스(SmartFocus)의 CMO 제스 스테픈스는 “잘못된 이름과 성별… 등 부정확한 개인화 실수를 거의 매일 본다”며 “그래서 우리 팀은 일상적으로 보는 (부정확하게 개인화된 마케팅 제안) 사례를 정리한 ‘나쁜 마케팅 폴더’를 작성한다”고 말했다. 예를 들면 가족을 위해 남성용 물건을 하나 구입하면 온갖 남성용품 마케팅 정보가 쏟아져 들어오는 식이다. 그는 “이런 실수는 마케터가 분석 기술을 이용하면 손쉽게 막을 수 있다”며 “이런 기술을 이용하면 고객별로 알맞은 제품을 정확하게 식별해 다음 구매로 이어질 수 있도록 지원한다”고 말했다.
5. 모바일에 대한 간과
모바일 앱으로 고객 관계관리를 위한 플랫폼을 제공하는 Swrve의 CMO 마틴 도틀링은 “현재 모든 디지털 미디어 소비 시간의 62%가 모바일”이라며 “모바일은 점점 더 지배적인 소비자용 디지털 플랫폼이 되고 있으므로 이를 염두에 두고 모바일 전략을 펼치는 게 중요하다”고 말했다. 그는 “이용자들이 모바일로 어떻게 소통하고 있으며 어떻게 그 경험을 향상시킬 수 있을지 고려하면서 시작하라”며 “만약 모바일 전략을 수립하지 않았다면 앱이 고객들과 좋은 플랫폼이 될지 고려하고 고객 관계를 강화하는 시의적절하고 연관성 있고 의미 있는 콘텐츠를 제공하라”고 덧붙였다.
USB 메모리 다이렉트(USB memory Direct)의 마케팅 디렉터 조나단 세발로스는 “웹사이트가 모든 모바일 기기와 호환되도록 해야 한다”며 “그 이후에 판매와 특별 제안을 모바일 사이트를 통해 노출하는 것이 좋다”고 말했다.
6. 이메일 마케팅에 대한 무시
세일즈포스 마케팅 클라우드(Salesforce Marketing Cloud)의 제품 마케팅 선임 부회장 에릭 스탈은 “모바일과 소셜 같은 마케팅 채널에 대해 말이 많지만 이메일 마케팅을 무시하면 대가가 클 것”이라며 “세일즈와 서비스, 마케팅의 구별이 모호해짐에 따라 이메일은 여전히 고객과 밀접한 수단으로 남아있다”고 말했다.
마케팅셰르파(MarketingSherpa)의 최근 조사결과를 보면, 미국 성인의 91%가 현재 함께 사업을 하는 기업으로부터 홍보 이메일을 받는 것을 좋아한다고 답했다. 이 중 86%는 월별 이메일을 선호했고, 61%는 최소 일주일에 한번 이상 이메일을 받기 원했다. 스탈은 “소셜미디어 같은 채널을 통해 고객으로부터 얻은 통찰을 이메일과 결합하면 고객이 요구하는 더 높은 단계의 개인화를 달성할 수 있다”고 말했다.
7. A/B 작업 혹은 구분된 테스팅 무시하기
광고 에이전시PHG의 인터랙티브 서비스 디렉터 아담 자키위치는 “A/B 테스팅을 활용해 이메일의 효과를 극대화하라”고 조언했다. 예를 들어 테스트 그룹에 동일한 이메일을 배포하지만 두 개의 다른 제목을 사용하는 식이다. 실제 이메일을 보낼 때는 더 효과가 좋았던 제목을 사용하면 된다. 그는 “느낌이 아닌 데이터를 근거로 결정해야 한다”고 말했다.
8. 소셜 미디어에 대한 외면
소셜미디어로 스타트업을 돕는 LMW 랩스(LMW Labs)의 소셜 미디어 전략가 제시카 리치스는 “많은 마케터가 소셜 미디어는 그냥 보여주기가 아니라 대화와 관여의 공간이라는 점을 잊는다”고 말했다. 그는 “커뮤니티에 응답하고 질문에 답하고 생각을 공유하면 장기적으로 사업에 긍정적으로 영향을 미치는 깊은 관계를 형성할 수 있다”고 덧붙였다.
9. 돈으로 소셜 미디어 팔로워 사기
세발로스는 “소셜 미디어 계정에 팔로워와 팬 수를 늘리는 게 목표처럼 보이는 기업도 있다”고 지적했다. 그는 “팬과 팔로워가 많으면 인기와 존재감이 있어 보이지만 이제 사람들은 소셜 미디어에 대해 점점 더 잘 알고 있고 심지어 가짜 팔로워를 샀는지 여부도 파악할 수 있을 정도”라며 “만약 샀다는 걸 알아챈다면 신뢰할 수 없는 기업 혹은 사람이라는 메시지를 주게 된다”고 말했다. 대신 그는 “잠재적으로 고객이 될 가능성이 큰 진짜 사람의 네트워크를 구축하라”고 조언했다.
10. 아웃소싱 업체를 통한 소셜 미디어 브랜딩
통합 마케팅 에이전시 안빌(Anvil)의 회장이자 창업자인 켄트 루이스는 “많은 기업이 인력 부족과 소셜 능력 부족 등을 이유로 소셜미디어 관리를 아웃소싱한다”며 “그러나 누구도 당신의 브랜드를 당신의 직원과 홍보담당자만큼 잘 알지 못한다”고 말했다. 이어 “푼돈을 받고 집에서 대충 일을 하는 대학 졸업생(혹은 값비싼 대행사) 말고 직원들에게 좋은 소문을 퍼트리도록 맡기는 게 좋다”며 “하지만 안타깝게도 여전히 많은 기업이 소셜 미디어 담당 내부 인력을 키우는 대신 외주를 주는 것이 낫다고 생각한다”고 말했다.
11. 트위터로 자동화된 DM 보내기
마케팅 컨설턴트 도나 탈라리코(Donna Talarico)는 “가장 부끄러운 디지털 마케팅은 트위터를 이용한 자동 DM”이라고 말했다. 그는 “자동 DM은 비인간적이고 싸구려 같고 불편해서 즉각적인 ‘언팔’로 이어진다”며 “그런데도 생각보다 많은 기업이 이를 이용하고 있다”고 덧붙였다. 온라인 마케터에게 보내는 그녀의 조언은 “절대 자동 DM 하지 말라”는 것이다.
12. ‘버려진’ 장바구니에 대한 무시
글로벌 전자상거래, 결제, 전자마케팅 솔루션 업체 디지털 리버(Digital River)의 마케팅 선임 매니저 크리스 벅홀름은 “소비자는 더 싼 제품을 찾아 웹사이트를 돌아다니면서 물건을 장바구니에 담아두고 그냥 버려두는 일이 흔하다”며 “이럴 때 마케터는 고객에게 다시 알리거나 인센티브 혹은 다른 홍보와 제안을 전달하는 등 ‘버려진 카트’ 전략을 통해 성과를 낼 수 있다”고 말했다.
이어 “예를 들어 이메일 주소를 알고 있다면 그 이메일로 24시간 이내에 리마인더 혹은 10% 할인쿠폰 코드를 보내 결제를 완료하도록 유도할 수 있다”며 “혹은 웹사이트를 벗어날 때 ‘잠깐, 떠나지 마세요’ 같은 페이지를 통해 바로 결제하도록 하는 제안이나 인센티브를 제공할 수도 있다”고 덧붙였다.
13. 세일즈 팀과의 커뮤니케이션 부재
B2B 디지털 마케팅 업체 밥 디자인(Bop Design)의 비즈니스 수석 제레미 듀란트는 “온라인 마케터가 하는 가장 흔한 실수는 세일즈팀과 커뮤니케이션 하지 않고 그들의 의견을 듣지 않는 것”이라며 “더 적합한 리드(lead, 잠재고객)를 발굴하기 위해 디지털 마케터는 세일즈팀과 최소한 한 달에 한 번 이상 회의를 잡아야 한다”고 말했다.
14. 결과 측정하지 않기
세발로스는 “디지털 마케팅 캠페인에 쓴 돈과 노력이 성과를 내고 있는지 확인하기 위해 구글 애널리틱스(혹은 다른 애널리틱스 툴)로 결과를 측정하라”고 말했다. 이어 “결과를 분석한 이후 현재의 전략을 업데이트하고 그 결과를 향상하는 데 힘써야 한다”며 “현재 진행 중인 마케팅과 광고의 성과를 확인할 수 없다면 이 전략이 통하는지 아닌지도 절대로 알 수 없다”고 덧붙였다.
*Jennifer Lonoff Schiff은 마케팅 커뮤니케이션 회사를 운영하며 CIO닷컴에 기고하고 있다. dl-ciokorea@foundryco.com
